卡夫奥利奥饼干广告策划书二

三． 广告策划

（一） 目标策略

卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公司，拥有着独特的经营理念，也决定了企业发展的目标。卡夫的愿景是: 让全球饮食及生活更加精彩 。卡夫的价值观是: 　创新 – 以独特创意满足消费者需求 ；质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 ；　安全 – 确保以高标准生产所有产品 ；尊重 – 关心员工、关注社区和环境 ；诚信 – 做正确的事 ；开放 – 听取荐言，鼓励沟通 。为确保卡夫的持续发展，卡夫对赖以生存的经济、社会和环境等问题进行综合考虑。卡夫一贯坚持采取负责任的商业行为，并不懈努力，以达到日益变化的社会期望值。

　　为了实现上述目标，卡夫内部成立了由公司高级管理人员组成的全球企业责任委员会，其职责是关注与公司业务相关的七个领域： 农业供应基地 ；社会贡献和社区关系 ；环境 ；公司治理、员工操行规范 ；食品的营养、健康和美味 ；员工（劳动关系） ；质量和食品安全； 卡夫坚持负责任的商业行为，并且始终努力为社会做出贡献。

出于卡夫食品有限公司市场拓展，产品发展的需要，卡夫将建立美味，大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要深入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中老年市场。按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标：1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买； 2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二） 定位策略

1. 市场定位策略

在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。

2. 产品品质定位策略

卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。

3. 观念定位策略

奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。

（三） 媒介定位

奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。

（四） 诉求策略

1. 感性化诉求------世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种美味无国界的温馨场景；

2. 理性化诉求------工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；

3. 情感化诉求------一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。

（五） 创意说明

本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。

标语：奥利奥，好吃又好玩

如果你也喜欢奥利奥，就和我一起

我一直就爱奥利奥

奥利奥成就健康人生

视频: 奥利奥饼干的宣传视频

画报:奥利奥饼干的外形宣传图

活动：奥利奥饼干学校区试吃

奥利奥入校送健康活动

（六） 宣传文案

奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法

上班族之夜班选择——奥利奥

学生早餐营养品

（七） 表现策略

奥利奥哥俩好广告

奥利奥三胞胎广告

奥利奥新吃法

一． 广告计划

(一) 广告工作计划

前期：进行市场调查，选取广告方案；

中期：关注广告效果，适时作出调整；

后期：反馈广告效果，总结策划经验。

(二) 广告发布计划

召开产品上市新闻发布会

新产品促销活动周

(三) 其他很多计划

公关营销策略

1.目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

2.活动策划

（1）产品上市新闻发布会(以"奥利奥健康新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生)

（2）奥利奥饼干试吃(向目标市场的消费者发放10000包小型奥利奥，并记录下消费者的数据，宣传”奥利奥健康新起点“为主题)。

(四) 经费预算与分配

项目	开支内容	费用	备注
市场调研费： 1.问卷设计 2.实地设计 3.资料整理 4.研究分析 5.上机费 6.其他	100份问卷 每份2毛	20元
广告设计费 1. 电视 2. 网络 3. 张贴作品	新鲜传媒公司	1万
广告制作费： 1. 印刷费 2. 摄制费 3. 工程费 4. 其他	新鲜传媒	2万
广告媒介租金： 1. 报纸 2. 电视 3. 网络	报亭 公交车厢 灯牌	2000元
演员酬金： 1. 明星 2. 群众演员	孩童 姚明	5万
促销与公关费： 1.促销费用 2.公关费用	100包奥利奥饼干，每包3元	300元
服务费		1000元
机动费		500元
其他杂费
管理费		1000元
总计		84820元

二． 效果预测

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干

售后：对广告效果进行整体评估

策划人:孔庆凤

策划时间：2010年5月21日

策