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50个基本动作,写好广告文案案例解说文

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50个基本动作,写好广告文案案例解说文

发布者:fion    时间:2017-01-12     浏览:264    标签: 营销策划,营销策划方案,广告文案,文案策划,广告策划

广告文案

1.题写哪个品牌,只要问两个问题:对读者有借鉴意义吗?有就写。你会羞于在文中反复提及品牌名吗?否就写。

2.认真、诚恳、热情是最基本的行文要求,解说得有趣有观点是锦上添花,没意识到你在解说,而把品牌案例看完了是最好的解说。

3.搜集作品、消化素材、确认事实等基础工作急不得,所有行业媒体案例库和案例解说文章都是广告好作品的来源,但切勿抄观点,抄观点等于饮鸩止渴。

4.文章写完只是一半,另一半是裁剪文章。逻辑是否合理,开头是否够快,结尾是否有力。图文是否有考虑了阅读的轻重缓急,重要观点的加粗、下划线着重强调,金句的按比例设置,等等等等。

5.解说词长短是相对的,相对作品的数量来说的,7分作品,3分解说是最好的比例。

6.行业平均水准线上的作品,有一个亮点就值得传播。多写值得借鉴的优点,提不出解决方案的缺点少写。适当沿伸发想案例主题,适度关联同类作品,适时提及幕后边角料。

7.当你承认了自己的能力不在做广告,案例的优点能解说得非常激情澎湃而不流于浮夸谄媚。当你自认擅长做广告且高人一等,案例的批判解说会非常标新立异有观点,但容易被误会成挑刺。

8.解说的专业度重要吗?重要。要专业,既要照顾读者的阅读感受,还得兼顾广告人和甲方的沟通语境。对于吃牛排的人来说,多数人被牛排的味道和它发出的滋滋声征服,至于做的手法、原料的配比、火候的拿捏只有极少数大厨、美食家会斟酌。对于看广告案例的人来说,多数人被作品的品质和你吆喝的样子打动,至于策略原点、创意概念、执行过程、预算控制、突发事件局,外人永远都是主观复盘,当事人下笔总有不方便透露的犹豫。能从好作品学到什么,绝不是来自于解说人的观点,而是你看到作品后的直觉反应。

9.用你最喜欢的行文手法,写下你的真实观感,不要模仿任何人的文风,从你的文风写起最容易上手。

10.敢写,写对,多写,写好。

11.自来水要写出软文的那份步步为营,软文要写出自来水的那种自然贴切。

12.一个品牌的广告作品,十大搜索来源:行业媒体、甲乙双方官网及官方双微、甲乙双方广告核心人员的个人社交媒体、企业内刊/手册、出街投放媒体、各大奖项年鉴、各大论坛演讲、店堂卖场、相关各方出版的专业书、买家秀。广告作品的搜集无捷径,就四个字:勤劳致富。

13.事实分对错,观点讲是非。素材事实错了,写什么都是错上错,观点不讲是非,评什么都是毁三观。事实对了,观点讲理,观点出入,无可指摘。

14.轻浅短文引流量,2000字左右为佳;深度长文赚存量,5000-10000字为宜。流量比存量小于1,坚持下去有长远。流量比存量大于1,眼前的钱好多钱。两比可兼得。

15.文无第二,不必强求团队所有人文风一致,但求行文逻辑、排版风格气质相符,自媒体的调性主要看气质。

16.除了抬杠的评论,大多数评论要认真看,有理有据批评你的要仔细想,这些是最真实的用户调研。

17.写好文章是一半,裁剪文章是另一半,经营文章是另外百分之九十九。

18.搜集素材时,阅读的第一感受,是提炼观点的最好方式。

19.解说金句的最佳来源是改编,改编品牌采访稿的金句,改编创始人的名言警句,改编品牌的广告语,改编知乎、豆瓣XX句经典段子。

20.两个重要的品牌一手信息源:采访稿、买家秀。

21.一天搜索素材,半天思考,半半天撰写,半半天裁剪,这是我写长文的节奏。

22.不可一天不阅读,不可一天不记录,不可一天不思考。

23.解说无感时放一放,去听听《优酷全娱乐》、《舌尖上的中国》、《第十放映室》、《NBA》、《奥运会》、《世界杯》的解说/旁白,找找语感。

24.把每一次采访当作受访者给你做的一对一专业培训,把每一篇采访稿当作过时不再的听课笔记去撰写。

25.做采访多看包益民的《创意大师在想什么?》、易立竞的《易见》、柴静的《看见》和陈鲁豫的《鲁豫有约》。重在倾听,适当追问,驱赶尴尬。

26.写人物稿多看《GQ》、《南方人物周刊》,作品为先。

27.行业观察文不宜长,非长不可,多举案例解释。

28.自己的文风游刃有余后,模仿一切你喜欢的文风,大胆运用,千万别害羞。

29.一个行业的前三名一定要写一篇,重要品牌都写一篇最好不过了,再总结一篇该行业的创作规律,再往邻近的行业写。比如写完手机,写家电。

30.最高要求是每篇文章都达到出版的水准,最低水准是每篇你都敢署你的名,你都敢承认是你写的。

31.储备半个月的选题文章,国庆、春节、出差,长假不耽误玩,公差不耽误事。临时应急,书单、推荐人或物随时随地不违和。

32.不因接广告而打乱你的正常选题排稿。

33.戾气过重的广告人和广告公司,作品飞天也要谨慎推荐。

34.获过啥啥奖啊,服务过啥啥客户啊,这些纯公关、履历或者百度百科,尽量一笔带过,多了文章就水。

35.行文穿插引用当事人采访内容,能很好的还原现场感,但是引用宜提炼相关观点,能短就短。既不会破坏你的解说口吻,又不会有素材风险。

36.人物稿,当事人照片隔三差五出镜,便于大家对号他们的音容笑貌。

37.适当安插金句,或者类金句的观点,乃至撒鸡汤、编段子结尾。缺了金句或鸡汤或段子,对读者少了记忆点,对写稿的失了落脚点。

38.选题就在身边,广告视角看一切,你在八线城市也能写出一些另辟蹊径的稿子,比如《八线城市街头广告的奇形怪状》。

39.不论谁写的文章,都该排成同一个公众号的风格,一个公众号就是一个阅读场所,不惊吓到读者很有必要。所谓风格,让读者习惯你的习惯。

40.如果你对自己有信心,对时间有信息,不要在意是否能追得上热点。

41.好品牌=产品甄选+行业杂志,试着从这两个方面去理解任何一个品牌,基础信息就有了。

42.关于品牌的一切答案,都能在时间和空间中找到。过往的历史看深度,同类的对比看厚度。

43.总、例、总的内文是最安全最容易上手的行文逻辑。

44.标题和小标题决定文章阅读的一半,根据板块内容提炼小标题,根据全文提炼文章标题,事半功倍,多花点时间也值得。

45.想要阅读量高,多写这七类选题:与幽默有关的、与大品牌有关的、与热点有关的、与女性私密用品有关的、与书籍有关的、与星座有关的、与鸡汤有关的。

46.从文案、从策略、从设计、从交互等角度,找不到一个亮点的广告作品,就是水准线以下的作品,一定要砍掉。

47.写完放在手机阅读场景下阅读一次,分段、排版、配图、说明文字、视频链接只能腾讯视频、入题是否够快等细节一下就出来了。

48.超长文盘点的意义,不在解说多美,而在三点上给读者帮助:一是案例系统的启发,二是执行细节的技法;三是收藏留存的参考。

49.文案出身的人写广告案例文,总会务求多写文字,是自我专业要求的职业病,写上几百篇,病就会好。

50.不是每一处案例都要解说,是否解说看两点:一看有无串联上下文逻辑的必要,二看不解说读者是否能懂。如无必要,勿增字句,自然过渡就好。

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