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可口可乐新设'首席增长官'营销策划 ,能打破CMO的天花板吗?

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可口可乐新设'首席增长官'营销策划 ,能打破CMO的天花板吗?

发布者:fion    时间:2017-03-29     浏览:594    标签: 营销策划,营销策划方案,广告文案,文案策划,广告策划

营销策划

这两天,一则《可口可乐组织结构精简 首席营销官CMO一职撤销》的消息,在网络上和圈子中被反复提及。让我们先简单回顾下与此相关的一些报道。

据介绍,这次关于全球CMO职位的调整,可以说是1993年以来最大的一次,可口可乐将撤销自1993年起设立的首席营销官(CMO)的职位,而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起了,设立新的首席增长官(Chief Growth Officer,CGO),让这三大板块归首席增长官管。首席增长官是公司增长团队(Growth Team)的负责人,负责整个公司的产品和用户增长,其中全球营销业务将是首席增长官领导团队的关键业务之一。至于谁来负责全球营销业务,将在未来几个月内新的首席增长官上任之后再确定。

此外,与组织机构调整的相关消息还有:首席商业客户官(Chief Customer & Commercial Leadership Officer)的职位依然保留,该职位将向CGO汇报;首次任命首席创新官(Chief Innovation Officer),首席创新官将负责全球产品的研发,将可口可乐产品研发能力提升到品牌创新的战略地位,将研发创新部门独立出来交由 C 级别的高层直接管理,这显示了可口可乐对研发的重视;首席信息官将变成直接向 CEO 汇报。

可口可乐发布的声明中是这么解释的:可口可乐正在快速调整组织机构,以确保工作能够满足全球消费者不断变化的消费需求,并实现更快的增长。5月份将从目前COO升任CEO的James Quincey 则表示这为可口可乐的持续转型之旅奠定了基石,可口可乐目前所做的事,目标都是希望能实现高于行业的增长,通过组合策略从不同的品类中获得收益,并对毛利率实施管理,为此可口可乐需要做好几件事:一是需要重塑含气饮料的“增长方程式”,二是加速建立公司在消费者喜爱的品类中的领导地位,三是需要完成装瓶系统的重新特许经营。

对此,英国行业媒体 Marketing Week 则评价道:这次调整标志着饮料巨头正持续转型为“以增长为导向,以消费者为中心”(growth-oriented and consumer-centered)的饮料公司。

在我看到的大部分评论中,更多的是“为CMO这个职位的叫屈、吐槽”,也有人在探讨CGO究竟是何物及CGO究竟如何实现公司增长,还有一些朋友猜测随着可口可乐的震撼性举动,CMO这个曾经叱咤风云的职位角色会不会日落西山,走向没落。对此我的看法有三个:

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一、市场表现和策略修正所需——多元化奏效 利润大幅下滑

可口可乐的此项组织结构调整,虽非心血来潮、一时之气,而是在去年上任CEO去职、现任COO获得巴菲特等支持即将接任CEO之后就必然发生的事情。不过2016年的业绩却让人不能乐观:可口可乐2016年全年销售额为418.63亿美元,比此前下降了5.49%,净利润65.27亿美元,较前一年下降11.25%。

过去几年间,可口可乐通过收购不同的饮料品牌试图来实现多元化,并且试图通过降低碳素饮料销售比重来提升其品牌的“健康”都,但尽管可口可乐目前拥有超过500个品牌,非碳酸饮料销售额占比却依旧只有三分之一左右,且增长速度并不尽如人意。其在新兴市场的不良表现也是业绩下滑的重要原因之一,例如在亚洲市场就被韩国、中国下滑所拖累。—— 在大约一年前,James Quincey就表示:我们对于中国在今年下半年的销售情况也不甚乐观,消费者将需要更多的时间回归,中国的快消领域并没有显示出符合GDP增速的强劲消费能力。虽然他同时也表示可口可乐会继续扩大在华的市场份额,为消费再次提速做好准备。但显然中国市场2016年依旧没有让他感到欣喜。

在此情形下,保业绩促增长是可口可乐第一位重要的,所谓“千好百好,不如销售业绩好”,那么,虽然增设一个首席增长官(Chief Growth Officer,CGO)不等于大功告成,不过考虑到此次面临的市场状况不是单一品牌或单一市场的疲软,而是涉及到整个饮料品类和可口可乐数百个品牌与产品的大策略,需要协调整个公司从策略、广告营销到商业客户的一体,一个类似古罗马面临危机时应急设立的“独裁官”角色的CGO,也是可以理解的 —— 当然,与“独裁官”不同,我们还无法估计这个CGO将存在多久。

这带来了第二个问题。

二、市场变化与消费转移 —— 增长的优先,高于营销

虽然可口可乐公司解释业绩下降源于装瓶业务剥离、汇率等因素影响,但碳酸饮料行业全球范围内走衰趋势早已显现,不仅仅是可口可乐,几乎所有碳酸饮料公司都正在经历全球范围内的销量下滑。

随着全球,特别是新兴经济体的经济发展,以及消费者消费水平提升、健康意识增强和生活方式生活态度的改变,市场对不合理、不健康的饮食结构越来越加以关注。特别是食品,除了口味口感、营销促销等因素对消费者影响之外,安全和健康成为最重要考虑对象。多年来,围绕碳酸饮料是否健康,是否导致疾病隐患,饮料公司与公众、媒体、健康机构和监管部门之外展开了多轮角力,试图改变市场中不利的观点,证明自身产品的安全性和健康度,同时对自身产品进行改良和新定位包装,不能讲这些努力没有效果,不过毕竟越来越多的消费者选择了疏离。

特别值得注意是两点:一、碳酸饮料的顶峰品牌可口可乐在全球畅行无阻的一点,便是其所代表的文化和“经典”,基本是传奇故事加神秘主义的路线,但这些套路历经近百年之后,已经越来无法打动市场中不断涌现的新兴群体;二、碳酸饮料的核心营销手法是层出不穷和标出新材的广告与营销活动,这些虽然为其他行业所惊叹、学习和借鉴,但其核心产品近百年来却实质上没有根本变化。

于是,在新的饮料品类、品种不断涌现和丰富之下(如,包装水、蛋白质饮料、功能性饮料、茶饮料、果汁饮料),碳酸饮料很难不受到冲击。更为要命的似乎是碳酸饮料(含可口可乐)无法完成在60、70后群体与80、90后群体间关于碳酸饮料的消费传承,即便通过大量的市场营销其效果也并不明朗。

诚然,以可口可乐为代表的碳酸饮料巨头通过收购等方式,延展公司产品,扩展旗下非碳酸饮料的销售和份额,来确保公司整体的市场地位,然而从前述情况来看,这一过程并不顺利。实际上,CMO在上述背景下可做的事情有很多但可以调动的资源、调配的权力和对战略施加影响的能力却往往实质是有限的,一个更广泛权力的CGO有助于改变这个情况 —— 特别是在对多大数百个品牌设计全面整合市场和客户策略的情形下。

三、营销扩权与目标导向 —— 更好贴近商业目标 实现销售

我个人好奇的是CGO负责市场营销、商业客户和策略三块责任,其下属市场营销leader的角色和定位究竟是什么?到底是CGO兼任了CMO角色职责,还是相当于CMO被降级改名了(市场营销总监?)从首席商业客户官(Chief Customer & Commercial Leadership Officer)的职位依然保留并将向CGO汇报来看,大体可以理解为:CGO实际是将CMO责任作为核心责任的一个升级职位,或者说是一个“极度扩权”了的CMO!

这样看来,此次可口可乐撤销CMO并不是商业巨头们的CMO没落灭亡的开始,反而有可能是CMO承担更大责任,走向更高舞台的开始。它可能暗示/预示着一个时代的到来:营销,并非仅仅面向市场和广告活动,并对品牌传播和产品认知负责,他需要承担起更加接近企业的终极目标的实现 —— 市场销售的业绩增长,为此它将拥有更多的权限和资源。

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