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黑科技!区域化营销策划方案竟然可以“支配”你的逛街路线?!

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黑科技!区域化营销策划方案竟然可以“支配”你的逛街路线?!

发布者:fion    时间:2017-07-13     浏览:175    标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

被数字营销“支配”的日常生活是怎样的?

在6月28、29日举行的第七届梅花网传播业大展北京站现场,来自璧合科技的CEO兼创始人赵征先生与我们分享了一个消费者行为轨迹:

“一个人在商场逛街,

这时他收到了某咖啡店的优惠券短信,

是他最爱的卡布奇诺咖啡正在打折,

刚好这家店就在商场里,

于是他去店里买了卡布奇诺喝。”

看似很平常的Push广告,其实暗含了新的营销形式,从推送广告到产生购买行为,在此过程中营销做了什么呢?

用数据收集设备收集手机设备号

通过设备号识别用户数据

将用户线上线下数据串联

从数据中获知该用户是否曾来过咖啡店、

来过咖啡店几次、点过哪种咖啡、消费最多的咖啡是哪种?

根据顾客过往的消费行为,推测他喜欢的咖啡种类

识别顾客的地理位置

测算顾客与咖啡店的距离

推送附近咖啡店的优惠信息

在此过程中,程序化购买扮演了重要角色。现如今,程序化购买已不仅仅局限在电脑设备、移动设备或是其他的数字屏幕中了,它渗透到线下,更精准地“支配”着我们的消费行为。

赵征先生把这种新的营销手段叫做区域化营销,为商超、房产、4S店、卖场等有营销需求的企业及个体,提供最新的数据营销技术,完成一公里范围内的精准营销。

区域化营销是如何打通线上线下数据的?它的广告效果如何?市场规模有多大?

在第七届梅花网传播业大展北京站的现场,赵征先生为我们带来了题为《区域化营销,程序化购买新战场》的演讲,并接受梅花网的专访,共同探讨上述问题。

 营销策划方案

梅花网:程序化购买发展至今,从PC到视频到移动到OTT,再走到今天的线下,很好奇璧合是怎么发现线下数据与程序化购买的关联的呢?

赵征:作为国内最早做程序化购买的公司之一,璧合一直在探索程序化购买的发展维度。在服务客户的过程中,我们发现了客户的新需求,根据市场需要开拓了程序化购买的营销新战场。

自15年8月璧合挂牌后,我们把程序化购买平台开放出去,截止16年年底,已有上千家企业使用了我们的系统。在此过程中,我们发现这些企业所面对的目标受众,有很大一部分来自线下。根据受众需要,这些企业的需求也与传统的500强企业不太一样,他们不需要太复杂的故事、不过分强调平台的人群分析功能,而是更聚焦于线下,希望通过我们平台把店周围的受众“照顾”好,用最有效的营销手段,维系新老受众。

可以说,在市场的推波助澜下,我们发现了程序化购买的新战场——线下市场。从今年年初开始,我们就开始这方面的尝试,经过半年的打磨,逐渐摸清了规律,将我们的产品SaaS化,主要应用于区域化营销。

梅花网:请问区域化营销主要适用于哪些领域的客户?

赵征:区域化营销聚焦线下,强调线下店铺的快速盈利。我们通过线上线下数据分析,向店铺周围的人推送促销信息,引导他们来店铺消费。可以说,超市卖场、连锁店、4S店、餐厅都可以使用区域化营销进行消费者行为分析,寻找到更多的目标客户。

营销策划方案

梅花网:请问区域化营销可以推送哪些形式的广告呢?

赵征:举个例子,比如一位顾客正在逛商场,他突然收到了一条卡布奇 诺咖啡的优惠券短信。他为什么会收到卡布奇诺咖啡的优惠券呢?这就是区域化营销所做的。首先,我们获得他的手机设备号,把设备号与线上数据相匹配,让系统 找到这个设备使用者,分析他的喜好、曾买过的咖啡类型等等……我们从他以往的消费行为中发现他买过6次卡布奇诺咖啡,推测他可能喜欢卡布奇诺,所以就推送 给他卡布奇诺咖啡的优惠券,引导他去使用。

梅花网:请问区域化营销的市场规模有多大?是否主要在大城市里能实现?

赵征:区域化营销的市场规模并不局限于某个城市。希望快速盈利的线下客户,都可以试试区域化营销。

在我看来,三、四线城市使用区域化营销的机会较大,因为在这些城市里的店铺,它们的营销手段比较单一,商铺老板们也更注重即时的营业额。在这种情况下,购买区域化营销工具,就相当于是购买了一个定时发传单的工具,推送更精准、更节省成本。

梅花网:通过区域化营销推送的广告,最终能达到怎样的效果呢?衡量其效果的标准是什么?

赵征:很简单,也很直观,就是推出去的广告所获得的销售量、优惠券的使用情况、顾客的到店情况等等。计算那些收到广告信息的消费者中,有多少人最终进行了购买行为。

营销策划方案

梅花网:实现区域化营销需要线下数据的支持,而线下数据的种类繁多。请问有哪些线下数据,对程序化购买有帮助呢?

赵征:客流量数据,记录顾客的到店情况和支付情况,哪些人来过我的店、哪些顾客反复光临我们的店,他们消费了什么?消费了几次?

消费者在店内的活动轨迹数据,比如一位消费者逛超市,我们可以监测到他在某个货架停留的时间、次数,这就能分析出他的行为喜好。在4S店,通过活动轨迹数据可以获知消费者在哪几款车型上有所停留,从而推测出消费者对车型的喜好程度,这可能会影响整个店面的货物摆放。

通过这些数据,我们可以给顾客推送他们感兴趣的产品信息、优惠券信息。

梅花网:线下数据规模庞大,璧合是采用哪种技术来监测、采集线下数据的呢?

赵征:现在采集线下数据的技术是成熟的,我们通过“探针”工具收集到店铺附近的手机设备号,再将这些设备号标识成数据。

获得数据并不困难,难点在于如何让这些在线下所产生的标识号,与线上数据相关联。如果线下数据不能与线上数据相匹配,那么数据就是无效的,不能用在营销上。

梅花网:请问璧合是如何突破这一数据难点的呢?

赵征:为了保证数据的真实性和有效性,璧合在程序化购买中一直强调数据源的真实性,我们与程序化购买产业链条上下游的企业进行战略合作,以此来获取海量、准确的数据源。由声音数据、输入法数据,以及基于广告投放验证过的数据所组成的数据库,确保了数据的真实性。

经过了这么长时间的探索,我们的数据准确率已经达到70%以上,只有数据准确率达标,我们才能做线下线上的数据匹配工作。

梅花网:璧合致力于成为区域化营销引擎。请问如何理解“引擎”一词?

赵征:我们希望为程序化营销行业提供底层的技术支持,扮演行业探路者的角色;希望把我们获得的数据和方法论分享给整个行业,去推动行业数据、技术的发展,让行业里有更多人使用我们的工具,根据我们的工具完成二次开发。

附:赵征先生在第七届梅花网传播业大展上的演讲——

《区域化营销,程序化购买新战场》

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感谢梅花网的邀请,很高兴能在梅花网十五岁生日时与大家分享行业新知。

首先来介绍一下我们公司璧合科技,是国内第一家上市新三板的程序化购买公司。我们的核心团队在数字领域耕耘17年,一起经历了数字广告的发展历程——从最初的门户网站巨头时代、一直到现在的程序化营销、数字化营销……

程序化营销发展至今,我们根据市场变化预测程序化购买的新趋势,我们把它叫做区域化营销。

什么是区域化营销?

所谓区域营销,是指商超、房产、4S店等有营销需求的企业及个体,使用最新的数据营销技术,来完成一公里范围内的精准营销。

区域化营销为谁解决问题?

之前,我们做程序化营销,把注意力集中在广告主和4A身上,他们是500强企业,拥有大量预算,能让我们的技术更快产生价值。

随着市场的不断变化,我们看见了本地化数字营销市场规模的迅猛增长(下图右二)。

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我们预测,基于地理位置的区域化营销,它的市场巨大,而且不少企业还没有进入这一片新战场,这对于从事线上数字营销的广告提供商来讲,是一个机会。

那么,哪类客户需要区域化营销呢?是4A、是500强企业吗?

在实践过程中,我们逐渐发现另一群客户的广告需求。

他们集中在线下,可能是一个咖啡店的老板、可能是4S店的店长、可能是餐馆老板、可能来自商超,他们急需增加客流、人流量和销售额。

为什么说区域化营销能成为程序化营销的新战场?

在千变万化的营销市场中,为何区域营销市场能够踏出一片蓝海,成为程序化购买的新战场?

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第一,数字营销的概念已普及。现在,几乎所有生意人都知道数字营销这种方式,也知道数字营销的重要性,使用数字营销能够帮助企业获利。

第二,场景营销已经深入到每个行业,成为营销刚需。比如,餐厅老板一定希望顾客能在饭点收到他们的广告,然后进店消费;超市老板一定希望顾客在有购物需求时,能即时收到他们的优惠信息,然后进店购买。

第三,大数据真正的最强发力点在线下。打通线上线下数据,将线上的支付行为数据、网页浏览数据、输入法数据等等应用于线下,推送基于地理位置的区域化广告,引导受众产生消费行为。

第四,庞大的本地化区域市场规模。本地化营销尚未被开发完全,很多线上企业还没想清楚怎么在线下营销中发挥自己的优势,因此可以说它是一片蓝海。

区域化营销的根本是什么?

对于区域化营销来说,传统营销方式成本较高,且媒介质量参差不齐,导致企业营销预算常常与媒介组合无法达到平衡,难以保障广告投放的品质与效果。如何打破这种营销现状,就要解决区域化营销的根本问题——数据,如何将线上和线下的数据打通和结合?

众所周知,线上数据相对来说较为丰富,包含用户的浏览行为、搜索行为、购买行为,甚至是生活轨迹都会被记录成线上数据。而线下数据,主要包括线下支付数据、语音交互数据、地理位置数据,在这些数据中,大部分也已被线上化。

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线上线下数据的结合关键在于数据的打通,根据线下数据设备收集到的数据,通过手机的MAC地址与Cookie、IDFA、IMEI、社交ID进行打通,识别出用户在线上的一系列浏览行为、消费行为。

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而数据打通之后,主要应用至线下的个体、群体用户画像,客流分析、热点分析、跨店分析等方面。数据从收集到一系列的支付系统、CRM系统、客流分析系统、营销系统再到目标受众,整个营销流程形成了程序化营销的整体方案。

举个例子,我们设定一个场景,一名顾客经过一个咖啡厅,他会收到一条来自这家咖啡店的推送信息,恰好是这位顾客最爱的卡布奇诺优惠券。

这是如何完成的?我们通过数据收集设备收集手机设备号,并且通过各种数据获分析您的喜好,然后再把优惠信息推送给您,形成区域化营销。

营销策划方案

区域化营销怎样落地?

当然,区域化营销的营销方式更为多样化,其中,包括媒体多元化、形式多元化、监测多元化以及互动多元化。媒体多元化主要表现在线上电视、电脑、手机;以及线下的快递柜、售货机、支付箱等,线上线下的多种媒体选择以及丰富的展现形式,可以更好地触达用户多场景下的精准营销。

举个例子,比如您下班乘电梯时看到了一个宝马的广告,然后您乘地铁时也看到了宝马广告、您下地铁后口渴了,在路边的自动售卖机里买水,结果自动售卖机的屏幕里播的还是宝马的广告,终于到家了,拆快递时,快递箱上的广告还是宝马的广告!

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同时,区域化营销的监测同样是多元化的。对于区域用户来说,营销的主要目的在于潜在客户的转化。营销的后续监测,必须达到详细且有效。以线下店铺为主,主要表现在对于区域及店面的客流量、入店量、来访周期、驻留监测、顾客活跃度、重度客户监测等。

比如一位咖啡店老板,他需要借助数据,知道顾客在店内外的行动轨迹、消费情况、是否二次/多次消费,从而分析出该怎样留住客户,增加销售。

营销策划方案

从媒体到监测都完成之后,对于互动多元化也尤为重要, 互动早已打破传统营销概念,直接从线上发展至线下。一般包括优惠券、扫一扫、摇一摇、触屏、语音、人脸识别等方式进行反哺,这是一种非常新且可实现的概念。

营销策划方案

以上就是我今天的分享, 也是璧合科技正在做的事情。

随着市场的变化,我们的产品线也不断拓宽,从一开始做营销技术开发、深入DSP,OTV、OTT营销,到现在发现了区域化营销。在整个过程中,我们一直致力于去解决在营销当中所遇到的问题,为企业提供数字营销技术解决方案和精准营销服务。

我们希望璧合科技能成为数字营销领域的引擎,凭借数据应用能力和广告优化能力,与大家一起探索区域化营销的关键问题,构建满足营销需求的全链条生态体系。

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