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一堆产品资料,你如何15分钟挖出王牌卖点?营销策划方案大佬是这么想的……

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一堆产品资料,你如何15分钟挖出王牌卖点?营销策划方案大佬是这么想的……

发布者:fion    时间:2017-09-13     浏览:96    标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

你是否有过这样的经历,老板把你喊来——

营销策划方案

接着他喊来研发部的家伙,发给你一堆word,ppt,告诉你这是产品介绍,至于产品该怎么卖,推广策略是什么?通常你会得到这样的答复

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打开word的瞬间,你就晕了,一堆密密麻麻的文字,一堆复杂参数,原理优势,完全看不到重点。

对于研发人员来说,啥功能都是自己心血,都是宝,所他会告诉你这个很厉害,那个也重要。一款产品,随便都能给你整出10个卖点。比如一款洗碗机,卖点随便列一下就有10个:

1、智能wifi控制

2、自动油污感应

3、烘干增强功能

4、消毒功能

5、重油污清洗

6、洗碗方案个性化定制

7、清洗情况检测

8、快速洗功能

9、水果清洗功能

10、简洁弧线外观

如果不动脑,把这些全罗列到文案里,肯定卖不动货。因为什么都说,意味着什么都说不透啊!

而且如果你写得太长,无论推文还是详情页,大家都没有耐心看,加载速度也会很慢!

真正懂营销的大师,会抓1-2个点,非常准地抓出王牌卖点,而且展开写,写精彩,写到消费者无法招架:

一个卖高端大米的品牌,详情页就打一个点【米饭好吃】,嚼上三口就变甜……

某坚果大品牌在创立初期,主推卖碧根果,文案聚焦【新鲜】两个字,从采摘到加工只有15天,吃过才能体会的新鲜!

某小巧充电宝,出自一个造电池起家的大公司,尽管它拥有各种充电专利技术,但他的王牌卖点聚焦一个【小】,口号是【小如口红】,逛街、聚会带上它很轻,拿着不累,打动了一大批女性顾客下单。

至于其他卖点,相对不重要,甚至就是鸡肋,所以简单带过,甚至完全不写,一点不影响卖货赚钱。

很多人写过很多文章,把这种能力定义为大佬们的商业直觉,或是百战归来的经验智慧。

言外之意是年轻营销人就甭奢望懂了,等到胡子长到肚脐那,脑袋谢顶了才能悟透其中门道。

而我发现事实明明不是这样。

最近听了几位营销大师的课程,重新读了他们的书,发现3种方法,能从茫茫产品资料中 ,抓出最有用的王牌卖点,而且蛮好用的,一步一步很好操作,帮助你迅速理顺思路,抓出直击人心的卖点,不但卖掉更多货,还能省掉大量迷茫纠结的时间,早一点下班!

这样的好方法,你有兴趣了解吗?

鼠标点几下

大数据给你答案

既然是王牌卖点,那么一定要能满足多数人的需求。某互联网品牌出了本书,用80%-80%原则定义这件事情:

我们定义产品的时候,要着眼于80%用户的80%需求。

80%用户指的是大多数的中国普通老百姓。80%需求指的是相对集中、普遍的需求,即刚需。

道理我们都懂,问题是去哪里找呢?

比如你接受一个项目,要卖一款新的充电宝的,请问你:80%人,对充电宝80%的需求是什么呢?

4A或是营销书告诉你,你去做调研,你问30个人,可能会听到18种说法

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你一言我一语,说的都不一样,你的感觉就像进了亚马逊森林,叽叽喳喳,听到一堆大鸟小鸟叫,到底听谁的?谁能代表主流大众想法?不知道啊!

调研样本也是问题。我们能调研多少人?50个?200个?调研300个人,能把自己累趴下。

但是看看中国用充电宝的人吧,起码有3个亿啊,这是0.0001%的量,样本明显太小了,相当于在大海里调研了一粒沙子,根本没有代表性。

调研别人购物需求这种事情,就是有各种天生的缺陷,但是我们可以借助大数据,更精准地找到真相。

调研只能掌控一小部分数据,大数据可以掌控全部数据。

调研记录的是语言,用户可能碍于面子骗你。大数据记录的是行为,用户搜索了什么,看了多久,购买了没有。这是拿时间和真金白银投票的结果,当然更准。

作为一个普通人,我们去哪里用大数据呢?比如,我们该怎么用它挖出中国人买充电宝的需求呢?

★ 最简单的做法是这样的:登录某宝卖家中心,点生意参谋——选词助手,搜索充电宝,就会出来一堆行业相关搜索词:某米充电宝、某马充电宝、某胜充电宝、20000ma充电宝、超薄充电宝、创意充电宝、充电宝m20000……

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搜索,是顾客表达需求的过程。每个人购物前,脑海里都会有一个模糊的理想产品,有一些要求和条件,然后顺着线索往下搜,顾客搜什么,就说明他在乎什么,他需求什么。

具体到充电宝这个市场,我们可以导出搜索热度排名前30的词,经过归纳总结,我们会发现它们分成3类:

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第一类是品牌,某米、某胜等,这不难理解,充电宝是个成熟市场,大品牌知名度高,而且我们都看过充电宝爆炸的新闻,买小品牌害怕买到炸弹。

第二类是容量,这也好理解,电量就是安全感,出差,坐飞机,在外一整天的场景下要耗不少电,电越多,心里越从容。

第三是小巧,这是很多女生的强烈需求,有的充电宝跟砖头似得,逛街1小时手就拿酸了,还怎么继续“战斗”?

假设你要发布一款针对大众市场的新型充电宝(小众特色的除外),详情页里最重要的是打这3个卖点:品牌信得过、电量足、小巧。足够征服80%以上的大多数顾客了。

至于充电宝能不能戴上飞机,有没有2个插头,相比之下全是次要的,带过即可,甚至不一定要写。

当你进入一个新的行业做营销时,这招真的很好用,花15分钟,你就能搞懂婴儿车市场最大的需求是“轻薄”,台灯市场的主流需求是“护眼”、“充电式”、“卧室床头用”。

对于电商老司机来说,这属于小学常识,但是我发现,还有很多非电商的营销人不知道,所以特别拿出这个好用的知识点,在这里和你分享!

如果你没有某宝账号,没关系,找个做电商的人帮你看看,几分钟就出来了,很简单的。

画个投资表格

答案呼之欲出

做投资的人,每天要看各种项目,养鸡场和泡椒鸡爪品牌,投哪个?卖棉床单和棉柔巾的2个品牌,投哪个?做选择时,他们常常提到一句话——

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对于做投资的人来说,这是入门常识。而在营销圈子里,好像很少人提到这句话。其实这句话是一针见血,又极其精炼的啊!

市场大小决定覆盖面,需求强弱决定购买概率,频率高低决定单位时间内的购买次数,3个点都直接影响到一家企业的商业价值。

我有一天心血来潮,把这3点拿来做思维工具,来分析各种卖点的价值,我发现它同样非常好用!我马上举个例子为你说明。

一个瑞典高端品牌卖儿童浴盆,给小baby洗澡的,能用到4岁,它有这3个卖点:

1、能折叠,在家里不占地方

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2、方便带到海边给孩子玩水

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3、孩子4岁后,还可以做个漂亮的收纳盒,放玩具

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先看卖点1,不占地方,这个市场大啊,现在房子贵得跟鬼一样。大部分年轻夫妻都是住小户型,都需要省空间。需求也比较强,浴盆搁厕所里就是显得挤,看着闹心。这是每天都要面对的问题,这个卖点能高频率用到。

再看卖点2,海边玩水,很多家庭在内陆,或者不爱去海边旅游,这个市场就小了,孩子去海边,也未必要玩盆里的水,需求不强,一般家庭只能假期去海边,频率也低。

再看卖点3,收纳,这个市场不大,因为孩子4岁前,妈妈们早买好收纳盒了。过气的玩具收拾或扔掉,很好处理,对收纳的需求也不强。唯一的优势是如果利用起来,每天都可以收纳,使用频率高。

OK,我们把结论做到表格里做分析:

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显然,可折叠不占地方市场大,需求强,频率高,是王牌卖点,值得重点说,说透,其他相对不重要,可以说得少,篇幅小。这样分析下来,即使不做大量调研,也能获得比较靠谱的结论。

再看一款扫地机器人,它有下面3个优点,那么请你利用“大市场、强需求、高频”来分析下,哪个是王牌需求?

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你可以很快就发现,APP报告功能和爬坡过门槛功能,只对部分家庭有用,而静音这个卖点,对所有人都有用,谁不讨厌噪音?需求也很强,频率也高, 毕竟每次扫地都需要它安静。于是把这些填进表格里——

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因此可以算出来,静音是价值最高的卖点,轨迹和爬坡相对次要。无论写推文还是详情页,我们都可以考虑把静音先说,重点说。

你可以看到,这是一个很好用的思维工具,把你从纷繁复杂的概念中抽离出来,站在一个更高、更宏观的商业视角看卖点,帮助你更快地获得靠谱的结论。

无脑式调研顾客

才能获得准确情报

在文章开始,我就黑了调研,不是因为调研没用,而是因为很多人把调研方法搞错了。

我以前做调研也是瞎做,后来读华杉老师的书受到启发,才形成一套自己的方法,在项目里进行了实践,发现很好用。

你知道调研的第一条铁律是什么吗?是你问顾客的问题,必须是无脑回答的,不需要他思考。

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这就是错的问题,因为你在要求顾客做思考、做总结。而思考很容易出错,总结很可能不准,我说一个例子你就懂了。

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结果半年后,你看到她和一个1米7,穿嘻哈T恤的独立摄影师结婚了,你一脸问号。第一次遇到这种事,你可能会很惊讶,这不是她要的男人啊!

但是生活经验多了,你会发现,这种例子比比皆是啊!

你看看,找对象这么重大神圣的事情,你让人总结需求,人家都说不准,何况选充电宝??!!

那么老关,到底怎么问,才能获得真相呢?

答案是——问具体!

同样是调研找对象需求,你给女生发一个男生的资料,有5张生活照,详细介绍他身高,家庭,工作情况,然后问:“这样子一个男生,你想不想约他出来见一见?为什么?看完这段介绍,你对他哪一点印象深?”这时候,她的回答就比较准了。

所以我不会直接问顾客:“嗨,你的需求是什么?”我知道那样不准,我会自己写一篇文案,里面包含ABCDE好几个卖点,我发给顾客,单独发,请他马上看,看完我马上打电话给他,问下面这些问题——

★ 文章最下面有一个橙色的购买按钮,你看完的时候,按了没有?

★ 为什么按了?/为什么没按?

★ 你现在回忆下,这篇文章哪些内容让你现在还记得?

★ 我们回顾下,这篇文章讲到某某内容,你刚才看到时,心里怎么想?

★ 这篇文章还讲到某某内容,你看到时,心里又是怎么想的?

……

(可收藏本文,记录以上问题备忘)

这些问题,只需要顾客回忆一下,无脑回答,于是我就能掌握他比较真实的想法

当你调研30个顾客,有25个不约而同地表示被A卖点打动时,你就知道A卖点可能是王牌卖点,而无人记住的C卖点,可能是你要淘汰掉的。

顾客调研还有一个好方法——去问老顾客为什么复购?

顾客,他不是你表妹或亲哥,接二连三地来买你们家产品,一定是有原因的。

一款高端大米诉求好吃、香,满足了人性对美食的欲望,是个确定的好卖点,但是不够出乎意料。最终,创始人在访谈老顾客时发现了新灵感。

一个妈妈是忠实顾客,她回忆起第一次买米回家的情景:

那天孩子只吃饭不吃菜

一口气吃了两碗!

于是创始人马上总结出一个新的强力卖点——

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让孩子上课精神一点,长得更高一点,这话戳中了多少妈妈的心!这款米比市场均价贵一倍,目前销售依然在平稳上涨,16年至17年估值翻了1.2倍。

几年前,种植牙还很贵,一颗要将近2万元,那么种5颗就要10万了,一辆小轿车种进去了。当时很多营销人非常困惑,种植牙当然好,掉了牙的老人,种上可以长出新牙,但是这么贵,拿什么说服人家掏这么多钱呢?

一位用心的营销人,就开始调研老顾客找答案,他们愿意花大钱种,一定有他们的理由啊!后来,调研到一位82岁的老太太时,被她的一句话打动了,她说:以前日子我受了好多苦啊,现在生活终于好了——

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是啊!以前吃不饱,地瓜、谷壳煮几粒米就是晚餐,饿得浑身难受,和今天的生活简直天差地别。

就好像一个人突然中了5000万,然后告诉他只能再活半年了,谁会舍得?!就是这种感觉啊!所以老人家要种好牙,每天都能享受美食,而且嚼得烂,营养也更好,身体更健康,寿命能延长,快走到生命的终点了,谁不希望脚步放慢点?

她老伴还说了句:“钱留着干什么?”很好地反映了老人家的心态。

换位思考,一切都理解了。于是种植牙的新卖点诞生了,简单两个字——

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种植牙,帮助老年人长寿,【长寿】这个点,就成为种植牙早期宣传的王牌卖点,可以说屡试不爽,每次宣传都有大批老人打电话来咨询。这个卖点,最早是从一个二线城市被挖掘的,后来被同行一传十,十传百,一段时间内全中国各家医院都在用。

总结

拿到一个新项目,你可以用以上3个思维工具,高效率地挖出王牌卖点。这3点按照顺序是这样做——

第一,打开某宝生意参谋-选词助手的大数据,或某度指数,搜索这个品类,了解中国人搜索时的常用关键词,对中国人的消费需求有个大方向的把握。

第二,把所有卖点套进”大市场、强需求、高频“这3个维度分析,优选”大、强、高“的明星卖点。

第三、把手头卖点写成成型的文案,发给顾客做调研,让他回忆看到时的感受,并且调研经常复购的老顾客,了解他们为什么复购,使用产品时有什么故事,从中挖王牌卖点。

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