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广告文案策划:光有书单没啥用,学会看书才是真

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广告文案策划:光有书单没啥用,学会看书才是真

发布者:随风    时间:2017-10-27     浏览:1241    标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

不知为什么,上周突然有好多人让我推荐书单。

本来说在这周的文末附上,但后来一想,书单这个东西,在网上到处都是(比如知乎),而我自己读过的书,其实并不算多,如果仅仅是罗列书单,对读者的帮助也不会太大。

况且,一个人的认知水平和知识数量,并不直接取决于“读过多少书”,而是“如何看待和运用书中的信息”。

所以,这篇文章,除了会推荐几本大部分人都读过的书之外,还会简单写一下我对“看书”这件事的认识。

先来看书单和简评吧。

1.《定位》系列

作者:里斯&特劳特等

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《定位》是无论如何也绕不开的。

这个系列的丛书,从最开始到现在,陆陆续续也有几十本了。而定位理论,也从最初的广告理论,逐渐发展为战略理论——针对竞争对手,在顾客心智中占领有利的位置。

该系列最大的特点,就是它的可读性很强,让人感觉一读就懂,因为它一直坚持从普通消费者的角度,去看待复杂的商业问题。

比如“联想该不该做手机”这个问题,如果用定位理论去看待,答案显然是不该——因为在消费者看来,“联想”并不是一家企业,而是放在桌子上的那个东西,它只能代表电脑,不能代表手机。

再比如某公司推出一款维生素E腋下除臭剂,这个方案到底好不好?如果用定位理论去看待,答案显然是不好——因为在消费者看来,维生素跟腋下除臭完全没有任何关系。

总之,《定位》的核心观念就是:企业最大的资产,并不是内部的员工、产品和资金,而是外部消费者的认知。

而如果要读这个系列,可以按照它们的出版顺序来读——看看它是如何从广告学演变到战略学,并且随着时间的推移,有哪些观点被修正,又有哪些观点被自圆其说...

相关推荐:《定位》《营销战》《视觉锤》《广告的没落,公关的崛起》《显而易见:终结营销混乱》《两小时品牌素养》

2.《好战略,坏战略》

作者:理查德·鲁梅尔特

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在介绍这本书之前,我想再聊一聊《定位》。

《定位》似乎总是给我们一种暗示:企业应该怎么做,看看消费者就知道了——这似乎是一件很简单的事,战略是显而易见的。

然而,一个不争的事实是:虽然定位理论在中国,已经发展到战略的高度,但在美国,战略学专家们根本就没有把它放在眼里。

至于为什么,也许,你读一读《好战略,坏战略》就会有所感悟。

都不用读完你就会发现:《定位》里谈到的战略,其实比较浅显和片面,甚至有事后诸葛的嫌疑...

比如本书中的一个观点,就跟《定位》相互矛盾(或者只是因为《定位》里没有提到这一层面吧),那就是——好战略是一种可行性的假设,它是一个不断尝试的「过程」。

而《定位》里强调的“心智定位”,其实更多是一种结果——你应该占领人们心智中的某个位置。

比如星巴克,早期的星巴克只出售咖啡豆,如果用定位的话来说,可能就是“星巴克应该坚持做最XX的咖啡豆”。

然而,如果没有舒尔茨的假设与尝试(引进意式浓咖啡),以及后来不断的本土化改进(让人们在店铺喝咖啡,还增添了小吃等),今天的星巴克,会成为全球品牌价值前50的品牌吗?(关于星巴克的发展史,可参考之前的《定位理论,害人不浅》)

科学是一个过程,而不是结果。(7-11创始人所写的《零售的哲学》一书,也体现了这一思想)

3.《品牌洗脑》

作者:马丁·林斯特龙

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这可是我的启蒙书啊!想当年,我盘踞在家里无所事事,就是因为看了这本书,才决定踏上营销这条不归路...

这书很有意思,它似乎不是写给专业的营销人的,而是写给普通群众的。

比如书中的序言,有句话便是这样写的:

这些公司和他们狡猾的营销者及广告商利用我们内心深处的恐惧、梦想和欲望所制造出来的各种心理诡计和策略,从而说服我们购买他们的品牌和产品。

当然,这种写法不过是一种营销手段而已——假装自己的利益受到了损失,从而让别人更加相信他说的话。

不过,书中的确有很多有意思的案例,可供我们参考和学习。

比如我记忆最深的,就是一家卖鱼(冷冻鱼)的店铺,不管他们的鱼多么新鲜,就是卖不好。

直到有一天,他们在鱼下面铺一层冰块,销量就一下增加了近一倍!

而这里的冰块,其实就是我们常说的“符号”——它象征着“新鲜”(即使这条鱼已经放了4天了)。

就像可口可乐的广告中,瓶身上的小水珠一样,也是一种“符号”——它象征着“冰爽”。

4.《让创意更有黏性》

作者:奇普·希思&丹·希思

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为什么有的信息能流传千年,而有的信息却无人问津?为什么你会相信金鱼的记忆只有6秒,却不相信领导人在台上的夸夸其谈?为什么西南航空公司会如此成功?...

关于这些问题,你去看看《让创意更有黏性》,就知道答案了。

书中,作者总结了让信息传得更广、记得更牢的6种方法:

简单:信息一定要简单,傻子都能看明白;

意外:信息要出人意料,要让人“哇!”

情感:信息要唤起人们的感性情绪,而不是理性思维;

可信:信息要想办法让人相信,才更有可能被传播和记忆;

具体:信息越具体,就越能让人明白它的含义,也更加可信;

故事:故事才是信息传递的最佳载体...

之前我写的《想讲个好故事,不一定要创意,而是要“具体”》,其实就是针对“具体”,来写的读书笔记。

相关推荐:《疯传》《引爆点》

5.《超级符号就是超级创意》

作者:华杉&华楠

如果要说哪本书颠覆了我对广告和品牌的认知,那就非《超级符号就是超级创意》莫属了。

而这本书让我印象最深的,就是它是从「经济学」的角度去解读品牌:

大家都在说品牌,那品牌是用来干嘛的呢?

本书的答案是:

1)降低社会的监督成本——品牌就是用来出事的,出了事就买单,品牌就成立,不买单,品牌就会垮掉;

2)降低顾客的选择成本——你到一个陌生的地方,看见街边这么多餐厅,怕被宰,那就直接去麦当劳吧;

3)降低企业的营销成本——只要社会和消费者了解并认可了你的品牌,就算有一天不打广告了,公司仍然能照常运作。

成本!成本!还是成本!做任何事都要考虑成本。

一个创意好不好,关键就是看它成本与收益的对比。

比如给餐饮店取名字,乡村基就比华莱士好得多。因为“乡村”是一个熟悉的事物,“基”又让人联想到肯德基,这两个都是借用了“超级符号”——让人一见如故,营销成本自然很低。

相比之下,华莱士就完全不知所云,需要花很高的成本,才能让人理解“华莱士是什么”。

相关推荐:《科学的广告》

6.《华杉讲透孙子兵法》

作者:华杉

这是我最喜欢的书!没有之一!

说到打仗,大部分人津津乐道的,都是所谓的百战百胜。

而孙子呢,其实是个谨小慎微的人,没有任何英雄气。他研究的不是战法,而是「不战」之法;不是战胜之法,而是「不战而胜」之法;不是战而后胜之法,而是「先胜而后战」之法。

所谓的百战百胜,其实是最不会打仗的(打了一百次都没解决问题,那还叫会打仗?)。因为焦虑,所以按耐不住总想出兵,殊不知,打仗是最消耗人财物力的。

而真正会打仗的人,会把绝大部分时间用来「准备」和「等待」——准备是自己的事,用来操练兵马,鼓舞士气和积蓄实力;等待是等待敌人犯错,等待时机出现。

最后,一战而定。

就像1991年海湾战争一样,仅100小时就结束战斗;也像脑白金的广告一样,平时很少打,就过节的时候打一下,10天的广告就可以保证全年50%的销量。

另外,说到兵书,就不得不提特劳特极其推崇的《战争论》。

虽然这两本书,前后相隔两千年,但英国的战略家李德·哈特,对它们的评价却是这样:

全球历史,兵法最高就两本——《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》。但《战争论》比起《孙子兵法》来说,还是有些过时了。

可见,孙子的思想,的确值得我们好好钻研一番。(原著也可读,就是难度很大)

7.《从0到1》

作者:彼得·蒂尔

与《孙子兵法》类似,《从0到1》研究的也是“不战之法”。

不过,它不是讲军事,而是讲商业——要想成为一流的人才或企业,最重要的并不是想办法与人一争高下,而是要想办法「避免竞争」。

就像苹果公司——当微软和谷歌打得不可开交时(Windows怼Chrome OS,必应怼谷歌搜索, Explorer浏览器怼Chrome浏览器,Office怼Docs,Surface怼Nexus),苹果却另辟蹊径,将自己的市值变得比微软和谷歌加起来还高。(这是2013年的事

实际上,作者对“竞争”二字的态度,完全可以用两个字来形容,那就是“鄙视”。

包括他自己,都悔恨自己当初花了太多的时间,去做那些循规蹈矩的事情。比如考高分以进入法学院,再获得进入最高法院工作的机会。(当然,后来面试失败了)

是啊,要是他能早一点明白“避免同质化竞争”的道理,说不定就能早一点创办PayPal了...

相关推荐:《蓝海战略》

8.《颠覆性思维》

作者:卢克·威廉姆斯

如果说《从0到1》主要是告诉我们“创新的重要性”,那《颠覆性思维》就是在一步步教我们“该如何创新”。

书中一共总结了3种颠覆性思维的“模板”:对不言而喻的常理进行「逆向思考」「调整」和「否定」。

比如你是做袜子的,一般来说,“袜子成双卖”是不言而喻的常理,那有没有可能把这个常理给否定掉呢——袜子不是成双卖,而是三只一起卖?

书中的案例就会告诉你答案。

没错,这本书最大的价值,并不是刚才说的3个思维模板,而是套入这些模板里的案例,读起来非常有启发感。

(当时我还在学设计,一下午就读完了这本书,然后当天晚上就有了新想法,还去申请了专利,后来被上海现代建筑装饰环境设计研究院收购)

9.《创新者的窘境》系列

作者:克莱顿·克里斯坦森

创新固然能创造机遇,但同时也会带来麻烦。

就拿苹果公司的掌上电脑Newton来说,无论是技术还是功能,它无疑是一款突破性创新产品。

然而,人们却普遍认为它是一款失败的产品。

为什么?

因为苹果公司对它的期望太高了——希望凭借Newton,来满足公司增长的需要,来维持股价。

而任何一个突破性创新的产品,都不可能完全适合原有的市场规则,它需要去找一个未知的小市场,去尝试和验证,然后才可能逐步扩张。

而Newton呢,虽然它的销量远高于之前的Apple电脑,但仍然只是打入了一些小市场,根本无法满足公司迫切的维持股价的需求,所以被认为是失败的。(Newton第一年销售额只占苹果公司当年总额的1%)

这就是大公司创新的窘境——点心很精致,但是不管饱。(这也是为什么现在很多大公司都喜欢单独成立一个部门,专门研发新项目)

当然,这里我只介绍了一部分。

书中最精彩的其实是前几章——通过对两个行业的深度解析,让我们全面了解一个新技术是如何诞生,如何成长,以及如何推翻原有市场的。

但其中有很多无法回避的细节,这里篇限,不再赘述。

相关推荐:《创新者的基因》《创新者的解答》

10.其他书籍

除了上述之外,还有一些书也是很不错的,比如心理学方面的有:

《影响力》作者:罗伯特·西奥迪尼

《说服力》作者:罗伯特·西奥迪尼

《稀缺》作者:塞德希尔·穆来纳森

《社会心理学》作者:戴维·迈尔斯

《乌合之众》作者:古斯塔夫·勒庞

《房间里的大象》作者:伊维塔·泽鲁巴维尔

《哈佛大学公开课——幸福课》

商业方面的:

《长尾理论》作者:克里斯·安德森

《史玉柱自述》作者:史玉柱

《失控》作者:凯文·凯利

《必然》作者:凯文·凯利

其他:

《穷查理宝典》作者:彼得·考夫曼

《绝佳提问》作者:丹尼尔·平克

《洞察力的秘密》作者:加里·克莱因

《助推》作者:理查德·H·泰勒

《金字塔原理》作者:巴巴拉·明托

《营销管理》作者:菲利普·科特勒

嗯,差不多就这些吧。

11.如何选书?

也许你会问:这么多书,我该从何看起?

我的建议是:选自己感兴趣的看。

读书不是为了“读完一本书”,而是为了让书中的知识进入你的大脑,并影响你的行为。

而我们都知道:要想让信息进入人们的大脑,首先就得保证这个信息是人们感兴趣的,这样才能进入人们的关注圈。

同理,如果你本身对一本书一点兴趣都没有,还强迫自己去阅读,就跟你强行要求消费者去背诵广告一样——不仅不人道,更可怕的是,你还会对读书产生反感,甚至恐惧的情绪,这就得不偿失了...

当然,兴趣的建立,需要一定的时间和契机。比如我,很多书最开始我也不想看,直到后来听到朋友的推荐,或者在网上看到有人在评论它,就突然有兴趣想去看看了...

12.如何看书?

不管是读书,还是读公众号,你一定会发现,作者的某些观点是你不能认同的。

比如《视觉锤》里有段话是这样说的:

视觉具备情感力量,这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众。他们会放声大笑,有时还会落泪哭泣。

再观察一下读小说的人,可能电影还是从这部小说改编而来,但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。

这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的,另一个则不能。

当时读到这段话,我就在想:

你说声音和文字没有情感力量?那你试试把这部电影的字幕和声音关掉,看看还能逗乐/弄哭多少人...

另外,谁说看小说就不会产生激烈的情感反应?(当然,更深层次的原因还是在于画面——人们通过小说的文字,自己在脑海里构想出来的画面)

再比如前些天华与华服务号发表的一篇文章,有句话是这样写的:

集中的、阶段性的、大规模广告覆盖,效果不如长期持续不断的广告投入,这在广告史上已有定论。

你看,这不是跟脑白金广告的投放模式,和《孙子兵法》里的“一战而定”是相互矛盾的吗?(那本《华杉讲透孙子兵法》就是华与华自己写的...)

而出现这些“谬误”,是不是就说明这本书/这篇文章没有价值呢?

当然不是!

读书的最大价值,并不是寻找现成的答案,而是在阅读的过程中,激发自己的思考。

那如何才能激发自己的思考呢?

当你发现作者的某些观点与你的认知不符时,其实就已经在思考了——它会促使你去想“WHY?”

然后你就会产生自己的见解——只有自己的知识,才是真正的知识。

另外,读书的时候一定要明白:写书的人都是有立场的。

华与华支持长期投广告,这跟它的立场也有关系——它是一家咨询公司,当然希望客户爸爸多投广告啦!

史玉柱不支持长期投广告,因为他是甲方嘛,当然更喜欢花小钱就能办大事的方法...

再比如《定位》里关于新可口可乐(New Coke)案例的解读——人们无法接受一个新商标、新配方的可乐,哪怕盲测实验中大部分人都觉得它更好喝。

然而,如果你读过《说服力》,就会发现《定位》其实玩了一个小把戏——他没有把故事讲完,只是片面的说了一部分。

实际上,人们并不是接受不了新商标、新配方,而是接受不了可口可乐公司要彻底放弃老配方的做法。(也就是“损失厌恶”心理)

当可口可乐宣称要推出新商标、新配方的时候,其实更多人是支持的。而这一点,是《定位》里从未说过的...

为什么不说?

当然是为了证明他自己的结论(人们很难接受一个“更好的新产品”)是正确的呗。

13.其他建议

最后,再提3点建议:

1)采用二元对立学习法:为保证思维的独立性,最好将两种不同观点的书籍/文章都读一遍,这样才能让你更客观的去看待问题,而不至于被作者轻易忽悠...(比如刚才的可口可乐的案例)

2)找到信息源,了解他的背景:每个人说话都是有语境的,同一句话在你看来或许不对,但放在作者的语境,可能就是对的。

比如刚才华与华说的“要持续投广告”。

他之所以这样说,还有个原因:他们的业务主要集中在餐饮和快消,大部分都不是季节性产品。因此,持续的广告投入是很必要的。

而史玉柱的脑白金是过节的礼品,所以持续投广告就不太划算。

因此,如果你看到某本书/某篇文章写的不错,可以试着往上溯源,去了解他的背景。

只有这样,你才能更好地理解“他为什么这样写”。

3)把书读“薄”:俗话说“学以致用”,学习就是为了运用。

那如何才能更有效率的运用书中的知识呢?

我自己的做法是,把书的目录/重点抄下来。

比如《让创意更有黏性》中提到的6种方法——简单,可信,意外,具体,情感,故事;再比如《影响力》中提到的6种技巧——互惠,稀缺,承诺一致,喜好,社会认同,权威。

都可以抄下来,放在书桌上。

以后如果要策划什么项目,或者写文案之类的,就可根据这些目录/重点,帮助自己进行多方位思考。

总之,书一定要越读越薄,直到它完全融入你的大脑...

好了,就这样吧。

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