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用模型深度分析江小白广告文案创作思路和文案策划方法

时间:2018-01-31     浏览:1580     标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

先说几个故事:

前几天和并非做营销朋友聊起如何做产品营销,朋友无意中提到了江小白,并且居然对江小白的文案做了略精彩的点评,最后他强烈地表示:江小白文案很牛逼。

在和一家茶叶老板聊天的时候,不知他也提到了江小白,在从产品定位上分析了江小白的发家史之后,强烈表示希望他公司能够写出江小白式的文案。

在网上接到一个大米产品的文案单子,当我问他自己对文案以及对产品有什么规划之后,隔着屏幕丢过来几个字:和江小白一样就行。

自从江小白凭着文案打开市场、获得销量之后,江小白式的文案成为了很多产品竞相模仿的对象,那么江小白文案真的可以被模仿吗?背后的逻辑是什么?如何写出江小白一样的文案?

一、什么是江小白式的文案?

这个问题的确很直接,也是困惑很多人的地方,那么什么是江小白式的文案?江小白的文案到底是什么样的呢?

为了回答这个问题,我收集了16年至今江小白的文案,在熟读了之后,对江小白文案的内容做了归纳,发现江小白的文案主要的诉求点如下:

关于青春:以前我们做什么都不考虑后果,现在我们老在考虑做什么
关于理想:肚子胖了,理想却廋了
关于爱情:我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆少年
关于朋友:愿十年后,我还给你倒酒;愿十年后,我们还是老友
关于生活:一个人的行走范围,就是他的世界
关于家:多少次朋友圈里的孝顺,都不及一次回家
关于自己:我们总是走得太急,却忘了出发的原因
关于情感:我们在同一桌喝酒,却听对方说着陌生的故事

从内容上:江小白文案内容主要是关于青春、理想、爱情、朋友、生活、家、自己、情感等方面经历和想法以及价值观;

从表达方式上:江小白的文案始终站在客户角度上阐述关于清楚、理想、爱情的看法和经历以及价值观,希望用情感唤起共鸣;

在情绪塑造上:通过场景塑造很丧的情绪,并且把这种清楚传达给客户,让目标客户的情绪一落千丈,跌落到谷底,产生借酒浇愁或者借酒表达的效果;

在辅助工具上:江小白洞察了让目标客户容易产生很丧、很伤心、很失落的情绪的事件或者经历,让绝大多数在江小白塑造的场景中产生共鸣。

二、为什么要写江小白式的文案?

要回答这个问题,就必须回归到江小白的产品战略上。这里简单说明一下战略、文案和营销三者比较简单的关系:

战略:发现产品的需求和机会;

营销:把产品和用户痛点需求建立联系

文案:激发并且唤醒痛点,实现转化

可以发现其实文案是在战略的框架下进行的,是要帮助战略的实现,是实现战略非常重要的途径是方法。那弄清楚为什么要写江小白式的文案,就必须清楚江小白的战略,也就是江小白的需求和机会。

确立产品的战略,寻找产品的诉求和机会,是非常复杂和系统的工作,这里就不作展开了,感兴趣的可以看看我其他的文章有提到过。

那么江小白的战略是什么?最直接的就是看江小白公司对江小白的定位、slogan等资料:

官网上产品定位:面向新青年群体,主张简单,纯粹的生活态度;
官网上的产品诉求:提倡直面青春的情绪,不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑,不如任其释放。
江小白的传播策略:在与消费者0距离接触时能引发自主传播;
江小白slogan:“我是江小白,生活很简单”。

通过产品定位和slogan,不难发现,江小白的目标用户是青年群体,价值观就是主张简单的生活态度,不回避、不惧怕,直接表达,替用户发生:生活其实很简单。

在这个基础上,江小白做了比较直接的洞察:处在18-28岁的年轻人,刚刚离开学校,与好同学好朋友分别,踏入与学校完全不一样的社会,开始追求理想和梦想,然而事业尚且不稳定,友情爱情发生危机,极其容易引发思家、念情的孤独感。这个时候,需要用酒来消愁,用酒来表达,江小白力求做这样让人销愁、让人表达和释放的酒。

于是,就有了上文分析过的内容、场景、情绪和表达方式。

事实上,江小白在2012年全面进入市场,经过几年的探索,真正火起来也是在2015年,那年江小白推出了一条情怀视频江小白版《友情岁月》,借助8090后熟悉的“山鸡哥”、“陈浩南”形象,直插这一代情怀内心:忘掉错对,怀念过去,曾共渡患难日子总有乐趣,不相信会绝望,不感觉到踌躇,在美梦里竞争,每日拼命进取。

这条视频24小时点击量突破100万+,30天左右达到亿人次点击,线下市场用销量和口碑也反应了这条视频带来的实际效应,这给了江小白非常大的刺激和信心,也就让江小白找到线上传播的方向。

三、江小白的文案是如何写出来的?

在确立了战略之后,江小白是如何来执行的呢?结合上文分析,为了更好地说明这一点,我希望引入2个分析模型来说明:用5W2H来做产品细化说明,用梯子理论让产品和用户建立关联。

1、5W2H分析:哪些情感哪些场景需要江小白?

What

是用来销愁、释放、大胆表达的酒

Why

生活、 爱情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意

When

随时,最好是深夜无法入睡时

Where

随地,最好是比较普通场所,烧烤摊、火锅店、酒馆、家里

Who

一个人,或者和兄弟朋友

How

大口喝,自倒自饮,劝着喝,干杯喝

Howmuch

微醉,有表达的意识;深醉,一醉解千愁

依照马斯洛需求模型,需要对喝酒的理由做更加细致的分析:

马斯洛需求模型:为什么喝酒?

情感

寂寞、孤单、伤心、忧愁、烦恼、无奈

家庭

矛盾、吵架、不理解、离婚

爱情

表白、失恋、暗恋、怀念、错过、相思、拒绝

工作

失意、犯错、离职、矛盾、压力大

友情

离别、矛盾、会议、思念、叙旧

理想

不得志、难以实现、岁月蹉跎

青春

怀念、弥补、岁月蹉跎、回忆、悼念

通过上面的分析,我们可以假设场景:

一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人,异地压力不得不和女友分手,因为不舍和思念,在深夜年以入睡,于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉;

一群即将毕业的学生,在学校附近的餐馆离别前的聚餐,笑着喝酒笑着吃饭,在离别的时候喝酒江小白,许下愿十年后还是朋友还能这样喝酒;

一位工作数年的年轻人,因为工作压力,在电脑前疯狂忙碌着, 突然电脑中的音乐播放器响起了《青春纪念册》,喝着江小白,怀念葱葱的校园岁月;

2、如何将江小白和用户产生关联?

这里我用李叫兽曾经提到过的梯子理论做分析,使用的场景是:一位刚刚毕业走上工作岗位的25岁年轻人,异地压力不得不和女友分手,因为不舍和思念,在深夜年以入睡,于是一个人在烧烤摊前用江小白买醉;

如何在这个场景中,合理植入江小白呢?

客户希望:既然不可能,希望能够忘掉、放下这段感情、那个人;希望有个人陪伴,有个人倾听;

江小白希望:告诉客户和你有同感,我懂你,喝江小白能够帮你完成你想要的任务;

那么二者如何达到一致呢?

广告文案

其实,江小白的文案,通常都是一句价值观或者一句看似有道理的名言,希望借由这句话,引发共鸣,让江小白懂客户的印象深入人心。

另外,江小白的文案很多都是系列性的文案,但是这种系列性文案,大都只是换个诉说的角度:

文案一:藏在自己心底的人,就别翻给别人看了—对自己说;

文案二:没见过你的人,不会明白我的哀伤—对前女友说;

文案三:你不懂我为什么沉默,又怎么会懂我的难过?—自己对朋友说。

四、模仿江小白文案?

江小白的文案可以模仿吗?当然可以模仿,没有什么难度。

可以达到江小白的效果吗?很难,江小白的成功绝不仅仅靠文案。

广告文案

江小白的成功,是战略、营销、渠道、促销、供应链、地推、品牌传播等等一系列的成功,好奇的朋友可以仔细作一番拆解。

江小白的高明之处,是塑造了很多产生各种情绪的场景,将产品植入到这样的场景中,引发共鸣,从而将品牌植入到客户的心智中。这就让人想起杜蕾斯的文案,似乎也是类似的方法。

他们的特点,是非常容易构造各种让人产生情绪的场景,这是由产品的特性决定的,假如,一款大米产品,也写出类似于江小白的文案:他嘴里说着:再见,心里想的却是再也不见,你作何感想?

我说的是很难,不是绝对不可以,但是这类文案的销售功能偏弱,需要花费很长时间做更深入的市场教育和转化培养;品牌一般来说具有唯一性,江小白在情绪和场景文案的使用中几乎是第一位,就很难利用类似的文案引发情感共鸣。

写文案,还是需要立足于自己的产品战略和产品特性,以及客户的实际需求。

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