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艾瑞发布年度营销策划报告,PC商业价值被重估

发布于 2018-02-01 | 阅读(717)|标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

21世纪最初的十年,被人称为"迈入移动时代"的十年,智能手机的出现和普及让人们的生活方式产生了深刻变化。据发布的数据统计,2013年全球智能手机销量正式超过功能手机,这也曾被看做"移动互联网时代"到来的标志。这种观点深刻影响了营销领域,人们理所当然地认为消费者的注意力从"大屏"转移到了"小屏",大量的营销投入涌入移动端争夺流量红利,移动营销一时间风头无两。然而时至今日,我们愈加发现,PC和移动并未出现"此消彼长"的替代态势,而呈现出融合的特征。这不只是一个"移动时代",更是一个"融合时代"。

1月26日,艾瑞发布《融合场景下的互联网商业价值研究报告》(以下简称"报告"),针对营销领域,梳理了当下不同互联网终端的用户使用习惯及差异化营销机会。在报告中,艾瑞通过一系列观察发现,融合已经成为互联网发展最鲜明的特征。这一融合,指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势,其相互之间的界限则渐渐消失。在融合场景的时代,任何单一的终端设备都无法完全引导和定义用户习惯和行为趋向,互联网营销的关注重心应该从设备和手段转移到"场景"中来,重估互联网多屏终端的营销策略,特别是PC的商业价值。

PC与移动并非"此消彼长"

打破PC与移动"此消彼长"固有观念最直接的发现就是PC使用行为数据的增长。在报告中我们清晰地发现在整体大环境流量红利进入末期,PC端的用户数和使用时长依然保持着不容忽视的增长幅度。根据艾瑞咨询数据,与2016年11月相比,2017年11月,无论是PC端还是移动端,互联网用户/设备数量均处于增长状态,但增速明显放缓。在这种格局下,PC端和移动端互联网用户使用时长仍处于稳定增长状态,其中PC端增速仍呈现出15.5%的涨势。艾瑞分析认为,在互联网用户增长趋于稳定的大背景下,随着传统服务互联网程度加速,以及用户对互联网使用依赖度加深,用户互联网使用时长的增长还将维持一段时间。

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与此同时,我们从报告中发现,PC端凭借其大屏优势和使用惯性,在消费者日常场景中占据了不可或缺的地位,与移动端一起完成对场景的全覆盖。根据艾瑞数据,PC用户活跃时段高峰在白天只有将PC端放到与移动端同等重视的位置上,才能找到真正“全场景”覆盖的营销之路。

工作期间,即10-12点和15-18点,而移动端用户活跃时段高峰在午间和晚间休闲时,即12-15点和18点以后,从全天使用分布看,PC和移动端用户使用高峰时段交替出现,呈现互补状态。

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当下,互联网用户增长放缓已成定局,以往被热捧的"移动红利"已不复往日风采,而PC端大屏展示、多任务并行、复杂信息处理等功能特性决定了其在日常场景中不可或缺的重要地位,这正是被当下"移动营销"策略忽视的重要信息。只有将PC营销放到与移动营销同等重视的位置上,才能找到真正"全场景"覆盖的营销之路。

PC端用户场景行为习惯体现出高净值、高粘性的突出特征

PC营销的价值并非单纯作为移动端的补充,从消费者使用多端设备的行为习惯中可以发现,在不同场景中,消费者往往表现出对PC和移动的不同偏好,在具体使用上又呈现中不同屏间无缝切换连接的融合趋势。特别是在视频、办公、通讯等粘性较重的使用场景中,PC因其设备优势成为用户的主流选择,而这些使用场景的重度用户,往往是高知识、高消费能力的白领一族,鲜明的人群属性也让PC营销的地位进一步提升。

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以购物为例,从购物前到下单后,PC端都仍是用户不可或缺的信息获取渠道,特别是下单支付前的行为中,PC端使用率明显较高。根据艾瑞数据,浏览和搜索商品,占比分别为81.1%和74.9%,高客单价商品决策周期长、决策更为慎重,因此更偏向使用PC端进行选择购买的情况更为明显。对于电商营销而言,是否能够覆盖消费者的整体决策流程决定着最终成单转化的效率,而PC端在购物、特别是高客单价商品中展现出的高用户粘性,让PC营销理应成为电商营销的关键环节。

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同样在社交场景中,我们可以发现在那些PC时代产生的社交产品中,用户并未完全迁移,PC在当前工薪阶层的高使用时间和产品使用惯性导致了社交场景向PC倾斜。根据艾瑞数据,消费者在PC端聊QQ、逛论坛、逛贴吧等行为均明显高于移动端,占比分别为74.5%、43.9%和41.9%。同时有七成以上的用户表示在PC端更多通过电脑版微信进行沟通,所以我们可以看到PC端保有很强烈的社交属性,这一社交属性与移动端同样可以支撑便捷的浏览、沟通和分享。

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从报告中我们可以看到,在购物、社交、办公、资讯、休闲娱乐等用户日常重要场景中,PC端展现出远超"移动时代常识"的存在感,这种存在感主要体现为高净值(鲜明的高知高消费白领人群属性)和高粘性(整块的、长久的使用时间,稳定的使用习惯),而这正是广告主最渴望拥有的用户特质。

互联网终端营销差异凸显,PC营销品效双赢

用户使用行为和设备特性的差异,为PC和移动端的数字营销带来明显的区别,相对于移动端而言,PC端拥有更好的展示视野和流量互通路径,便于用户沉浸式浏览,可以为营销信息的展现和跳转提供便捷的平台。综合艾瑞咨询数据可以发现,在PC端,用户使用行为更多依托于浏览器,在浏览器内,不同网站可以通过网页链接之间便捷跳转,流量流动更为开放,在移动端,用户使用行为更多依托于APP,APP之间的流量和数据相对封闭,用户跨APP使用行为相对割裂。

同时,在PC端,由于屏幕更大,广告展示面积也更大,与信息流广告结合,有了更多玩法。以360代表性的工具内容化为例,近年来在洞察用户对跨屏终端使用习惯的基础上,360推广首家上线PC信息流产品,将碎片化的阅读浏览信息形式嵌入到360导航、360搜索、360浏览器等PC重量级入口产品中,使PC端的营销业态有了更丰富的表现形式,而用户也完全无障碍地能够接受这种符合自己浏览习惯的信息展示方式。而PC信息流的出现,本身就是跨屏场景融合的体现。

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正因为有这些营销上的价值优势,PC端的营销更容易被注意和产生影响,从报告中我们可以看到相对于移动端来说,PC端在"广告注意"、"广告印象"和"促成消费行为"这三项均更受白领人群青睐,而点击则与移动端基本持平,这一数据有力证明了PC端营销在品效两端的实力。

从整体来看艾瑞本次发布的《融合场景下的互联网商业价值研究报告》,我们可以得出两条核心结论:

其一,用户跨屏多端趋于"融合"的设备使用习惯决定了未来营销必然以"场景"为重,只有掌握了使用场景,通过跨屏场景覆盖,才能更好地占据用户心智,传递品牌信息。

其二,在"移动时代",广告主往往忽视了PC在互联网营销的关键地位,从报告中我们可以看到PC端高净值和高粘度的用户行为习惯和在品效两端的营销实力,充分表明PC的高商业价值。

艾瑞报告以"融合场景"为题,全盘展现了当下PC端和移动端在用户行为、营销差异上的情况,让我们有机会在"移动时代"的大环境中对消费者决策行为链产生更加清醒的认知,将PC营销放到"场景营销"的整体格局中,高效利用每一分营销预算,达成品效双赢。

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