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内容黄金时代的困境营销策划方案:拿着粗鄙当精致

时间:2018-02-04     浏览:927     标签: 广告文案 文案策划 营销策划 营销策划方案 广告策划

营销策划方案

网信办约谈新浪微博,指出新浪微博对用户发布违法违规信息未尽到审查义务,持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息。所以新浪微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等板块暂时下线一周进行整改。

在前不久,今日头条、凤凰新闻手机客户端也被约谈,下线了一些频道。然后一夜之间,各大媒体纷纷上线了一个充满正能量的频道:新时代。而这个频道的内容,我觉得我是没有资格评论的,因为每次打开这个频道,都会让人充满热血产生膜拜的冲动,仿佛我们面临的一切烦恼都没有了。所以只需要接受就可以了。

而作为一个行业深度观察者,我一直隐约有种预感,想必新浪微博早晚也会上一个歌颂新时代的正能量频道。这次新浪整改,也许就是一个机会。与此同时,这也是一个让我们继续开眼的机会:别老盯着那些负能量,要向着阳光而生,让黑暗自己在黑暗中继续腐烂吧,哪怕它臭气熏天,时间久了,味就散了。

除此之外,更令人担忧的是,有个更重要的问题正在被忽略:在这个内容的黄金时代,正能量走偏了会有意识形态扭转,可是内容泛滥导致的粗鄙化,却似乎没人关心。这是幸之不幸,却也幸之又幸。

以至于许知远质疑这个时代正在粗鄙化,反而收获了排山倒海般的嘲讽。

“德艺双馨”的冯骥才老先生,曾经指出“一个民族文化的粗鄙带来的问题,不仅是对自身文化的损害,而是影响着民族素质的下降,同时致使人们丧失文化的自尊与自信。而失去这种文化的自尊和自信才是最危险的。”

其实,内容领域更是如此。

念念不忘,并没有回响

元旦期间,罗振宇的跨年演讲以及各种所谓知识跨年之后,内容从业者们兴高采烈的拿收视率说事,整个舆论甚至也以为又一批新概念可能要热闹一阵,可现在看来着实有些冷清。

但事实是,满堂观众追捧并没有带热罗胖等所谓内容大V的“名人名言”和见解,有些概念乍听新颖,可细嚼之后又觉得索然无味。

比如超级用户思维,本质上和王兴深耕用户的“下半场”似乎也没什么区别。再说,内容创业的高潮早已过去了,只剩下不够体面的气喘吁吁。

在1月23号发布的《这个事我忍了很久了,今天一定要说一下》文章中,六神磊磊称“作为写作者,常常被强行‘拿走’标题、创意甚至原文,找上门去对方却驳斥说此乃‘借鉴’。”并罗列了数条相关图文截图。

次日,周冲就在自己的公众账号回应,称“没有抄袭,更没有剽窃”,并直接出示法律意见书以证清白。要求六神磊磊停止传播“不实言论”,并保留追究法律责任的权利。再然后,就是六神磊磊又晒出周冲洗稿、炫富、疑似贬低粉丝等黑料。两方撕的不可开交,不过孰是孰非很明显,怪就怪在周冲为何会如此理直气壮呢?

当然不是因为她被冤枉了,而是大多数人并不在意她洗没洗稿。就像我的文章《风头盖过吃鸡游戏,这只日本青蛙为何征服了中国佛系青年?》。被国内大媒体环球网洗稿成《风头盖过吃鸡!这只日本“佛系”青蛙为何能征服国内玩家》,当我质疑的是有,有位网友的回复可能代表了许多人的心态:

“让人多抄袭几次不就出名了,重要的不是维权而是你文章的价值,只要具备大师胸怀你就不会去计较那些,重要的是你思想达到传播,那才是你的财富。”

这代表了很多人对于洗稿的纵容心态。被损失的权益在很多人眼里,其实什么都不是。除了内容从业者,谁会关心内容的出处呢?现在大家最关心的,是充满投机主义的区块链投资,以及宣扬一夜暴富心态的直播问答。

这两种当前最耀眼的互联网聚焦点,总会让我想起“虚拟积分理财传销骗局”和三流电视台们打着直播名义的电话竞猜。前者以投资“互联网金融创新型公司”为名进行非法集资,后者则是以回答弱智问题获得高级奖品为诱饵,诈骗用户高额通话费用。

它们升级了,但是内容本身却在堕落。

这也许是一个非常宏大且无法回答的问题:知识经济、内容创业的时代,为什么没有让思想和思考方式升级,反而是升级的这种东西?

内容黄金时代的真相

信息爆炸时代,低俗黄暴的内容也随之增长,这本身不可避免。只是到了最近几年,当新生代的内容平台都相继成了这部分内容的分发出口,尤其是当全民涌入内容领域后,就可能不再是正常的增量过程了。

从一开始的四大门户到新闻端,是从PC端转移到了移动端,但今日头条却凭借算法成为变量,一举打破了聚合平台的规则。在公众发声平台上,历经BBS、博客再到蜕变后的微博,三四线用户的活跃度让新浪的估值一升再升。而视频内容行业,优土腾讯爱奇艺三大视频平台依旧如故,但直播和短视频的兴起一度吸引了用户的目光,快手更是横扫三四线城市和农村。

以正面的角度看,内容平台的更迭意味着它们一直处于蓬勃前进的姿态,便利性、趣味性、互动性皆是不断提升。但从内容质量上讲,很难说水平也是处于上升状态。这似乎也成了一种很奇怪的现象,我们看到,如今短视频、直播、今日头条乃至微博这些内容平台,皆为低俗黄暴和炒作所累。

肯定是哪里出了问题,而这个问题的症结就是,我们所谓的内容黄金时代,无非是做内容的多了,内容的品质并没有随之提升,提升的只是更趋于商业化的外在形式。

流量为王的商业逻辑,其实在内容创业领域依旧是主流。陈翔六点半是个视频大号,可不还是照样做偷情小视频,在QQ空间创下近4亿的点击、600多万人点赞,而咪蒙被禁言之前,《我有个春梦,你跟我做吗》以及《嫖娼简史》等如此露骨的文章比比皆是,正是靠着如此粗鄙的内容迎合大众。

可以说,由于快手、今日头条等平台所改变的只是内容传播的形式,或者说利用人工智能等外衣将内容呈现形式包装得更精致、便捷,但结果反而令低俗内容找到了分发的出口。就像曾经广泛蔓延的“震惊体”,用博人眼球的标题包装一件极其无趣的事件,再通过智能分发使用户继续停留在这一“兴趣”上。

这无疑让我们获取内容的方式越发粗鄙化。对用户群体来讲,自以为看起来高大上的、自己喜欢的或是足够吸引人的就是好内容,但这些经过深度包装加工的迎合型的内容或知识,反而降低二次思考的价值,更多的只是一时情绪宣泄。

所以,我们所谓的内容黄金时代,不但要接受意识形态的监督,就算是内容自身其实也在衰落,所谓的升级的只是获取内容的多样性,而正是这种让人眼花缭乱的多样性,掩盖了内容的困乏。

嚼烂的知识,更像被驯化之前的投食

在内容创业培育市场的过程中,用户趋向懒惰似乎可以预见。

尤其是无论新闻客户端还是微博等平台,都相继“头条化”,倾向依靠自动分发,而到了用户这里,自然就从之前的主动找寻变为了被动接受挑选过的内容。尽管号称是适合个性喜好的投放,但主动变被动的质变,不可避免地会缩小外部信息的辐射入口,相应地可能就削弱接受内容时正常思考的能力。

这种接受知识或内容投放时浑沦吞枣的形式,对用户群体来讲,何尝不是另一种内容获取上的粗鄙呢?

在业内,随着今日头条的批评之声越来越频繁,公众对其营造的“舒适区”也渐趋有了认知,更重要的是,这段时间头条也算是诸事不顺,屡屡被爆出官方约谈、内容侵权,甚至侵犯用户隐私、篡改系统影响用户体验等诸多问题。老对手微博最近也是如此。热搜被下,被质疑过度娱乐化等等问题层出不穷。

但尽管如此,头条化更像是一种难以逆转的趋势,各种新闻客户端及内容、社交平台,还是在不遗余力地将智能分发融入各自产品之内。这是市场规律的必然结果,可这也侧面说明了,想要令平台承担起引导用户提升辨别信息价值的能力,越发的困难。基本不可能,因为他们正越来越看重流量。

当信息源头由今日头条们把控,而下一步用户的知识体系构架,再由逻辑思维这样的头部自媒体灌输,这种前后衔接构成的“产业链”对用户意味着什么呢?

有豆瓣网友曾写了一篇文章,直指《罗辑思维》在败坏思维:“它不引导你去往上继续思考,而只是给你一个可以自圆其说的、很简易的观念体系,让你心安理得呆在里面,遇到什么事都可以解释一番,从此恬然得道。”这和去年火爆一时的《罗振宇的骗局》一文,主题相似:知识产品解决不了新一代年轻群体的焦虑。

当然指望知识完全改变人生毕竟不太现实,但比较不好的一点在于,它们却试图使用户相信通过这种方式的知识增长,能够应对这个互联网剧烈变化的年代。以致于很少人再重新审视或思考其中更深的信息价值,甚至说,未来可能真的难以跳脱出这种观念约束。正如速读一本书,他人所讲再好也是别人的逻辑。

这个过程就像是一种悄无声息的驯养,弱化了爪牙被困于笼子里,却不自知。

内容暴发户引发的“中年危机”

百度百科对于暴发户的解释是,暴发户,在法语中也称之为新贵,通常情况下,被冠以暴发户称号的人之前往往都处于一个较低的社会阶层,突然间的他们所获得的财富赋予了他们以前不敢奢望的奢侈生活和影响力。这个词有时也可以用作嘲讽等贬义词,来描述那些缺乏经验的暴发户。

而在这个内容爆发的时代,其实,我们每个人都守着海量的信息,也许一年获得的信息比以往一位文豪看的还多,但是却并没有相应的可以充分吸收的能力,因为,称之为内容暴发户十分恰当。

而正是这种内容爆发所造成的心态,间接的让我们越来越焦虑,开始产生各种撕裂感。比如去年一整年,我们看到了中年危机的各种状态。

年初一篇《互联网科技公司员工的中年危机:过了40岁该去哪里?》,道出了身处最前沿公司也要面临职业危机的现实。而后一个保温杯触发了全民性的“中年心态”,感慨岁月之时,冯唐的《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》,深戳中年男的痛楚。

中年男性得罪了谁,我们不知道,但这些标签在互联网引发的群体性共识,却值得深思。而且从垮掉的一代、最悲惨的一代到“1988年的中年女子”、“第一批90后已经秃了”,这或许说明现代社会与当下互联网时代人群,对于年龄的焦虑愈发赤裸裸。而这种焦虑来自于哪里呢?

去年年底,中兴通讯的中年程序员因公司裁员而跳楼自尽,令人唏嘘,这个深陷中年困境的公司及其中年员工的死亡,透露出绝望的背后实则是商业竞争的鲜血。而与此同时,朱啸虎“只投八零九零后”的判断,进一步撕裂了年龄所造就的代沟。

在这里,互联网或技术万能论不仅完全失效,反而加剧了商业歧视和不公,这种全民性的焦虑或许就来自互联网或技术本身。而具体到个人,信息获取或知识来源都以一种商业化的方式被掌控,其真实的学习能力潜移默化地被削弱。

而且从新闻资讯的“头条化”,到知识产品的普世性,内容暴发户往往会倾向于形成一种浅薄的精致利己主义。一切以自我为核心评判信息的价值,自己喜欢的自以为是高达上,自己厌恶的就不假思索地恶意揣测,所以用旁观者眼光“检阅”世界的许知远,才会被一些人批评得一无是处。

如果有一天内容创业领域,许知远们趋向“灭绝”,只剩咪蒙之流,那么内容暴发户们估计会更加焦虑。

在这个人人深陷内容暴发户困境的时代,技术可能非但没有通过形式的改变而缓解焦虑,反而获取内容方式及内容本身的粗鄙化,令人陷于更大的焦虑。

尤其是在这个特殊的环境背景下,每个群体的危机感都逐渐被释放,如果要真没点自觉,可能真的会被内容大繁荣的表象带“跑偏”,拿着粗鄙当精致。

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