品牌营销实战：如何抓住年轻人驿动的心

品牌营销实战：如何开拓年轻人市场年轻市场魅力

年轻市场的魅力在过去的5年中，手机可以说是最快速成长的一种产品，根据无线通信市场观察者Telephia的统计，目前美国已经有51%的人拥有一部手机，但是对于18～25岁之间的年轻人而言，这一比例只有41%，低于总体水平。这些年轻人比其他的人口群体使用手机的时间要长得多，他们每个月的通话时间平均高达800分钟，是通常人们通话时间的两倍，这实在是一个手机商们没有充分服务的一个市场。

从发展趋势来说，根据市场分析公司Yankee调查公司的预测，到2006年，在18-25岁这个年龄层中，将会有74%的人拥有手机，这个比例意味着这个年龄层的人口将会是那时候手机市场占最大比例的市场区隔，如果抓不住这个市场，那么手机商们的生命线明显将会受到威胁。但是，这一个年龄层的人口恰恰又是传统企业所面临的最难捕捉的一群人。谁都心知肚明，这群年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神，不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪。

无线通讯的大公司们只能像打散弹一样地向这一人群发出一些广告讯息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开。这群年轻人有着强烈的“同伴压力”，一旦某些意见领袖传递出一个信息，他们就会不由自主地追随。

如果这个讯息传递的是说，某某手机品牌只是无趣的人们使用的，很不够酷，那么这些年轻人就会很快地摒弃这一品牌。但是，这些桀骜不驯的年轻人的心弦却被两家小型的无线通讯公司拨动了，令那些大的无线通讯公司百思不解、嫉妒不已。这两家手机公司就是在英国起家的Virgin和以美国西海岸为基地的BoostMobile。他们用自己特有的方式，从不同的角度在年轻人当中树立起品牌形象，抓住了那些看似不羁的心。这两家公司破译了这批年轻人的心灵密码。只在加利福尼亚和内华达两个州，BoostMobile就以每个月增加4万个用户的速度在扩展自己的地盘，这些用户基本上都是30岁以下的年轻人。

Virgin更是咄咄逼人，每个月增加将近60000个年轻用户。那么，他们究竟用了什么样的魔术，将一个看似很无趣的不过是用来通话的工具转变为一个似乎每个年轻人都应该拥有的时尚的象征的呢？独特生活形态抓住年轻人的心说到VirginMobile，就不能不提到它的创始人理查德？布莱森。2002年6月，当公司在纽约的时代广场宣布和SprintPCS建立各占50%的伙伴关系的宣传发布会上，这位堂堂的总裁竟然以几近全裸的形象出现在公众和各大媒体之前，这一轰动效应一方面给这位总裁博得了业界最“厚颜无耻”的经理人的名声，另一方面是他们很快就成功地吸引了超过100万的用户。这一“牺牲色相”的行为也昭示了VirginMobile的成功并无特别的秘诀，无非就是大肆宣扬独特的生活形态，从而将自己的产品和年轻人贴近，最终抓住他们驿动的心。

具体说来，主要体现在三个方面：

1.产品单一不花哨。在大的无线通讯公司绞尽脑汁、想方设法地用各种隐蔽式的计划来增加他们的收入时，VirginMobile反其道而行之，采用极为简单的计划，没有捆绑式的年度合同，没有隐藏的各种费用。用户每天通话的头10分钟每分钟付25美分，之后就是固定的每分钟10美分。多打多付，用户自行掌握，自己心中有数，反而少了很多事后收到账单后的麻烦。

2.VirginMobile提供了很多很酷的手机用途。手机可以发短信息，可以玩游戏，可以拍摄并发送及时照片，这些对年轻人来说似乎已经不是什么新鲜事了，不过VirginMobile的所谓的“拯救铃声”可算是比较新奇的玩意儿。他们可以用VirginMobile的手机编程，预先设定一个打进来的电话，在他们需要躲避或希望从一个无聊的约会中及早抽身的时候，这个拯救电话就会应声而起，他们就可以装模作样地脚底抹油，溜之大吉，同时又不伤面子。真可以说是很有用的一招，美国的几大无线电话公司似乎谁都没有想到手机还能有这样的功能。

3.极富刺激性的，让青年人血脉贲张的广告。就在2002年7月推出美国市场时，VirginMobile使用的广告口号就是很富挑战性的“美国年轻人，来享受这没有废话的手机吧。”很是巧妙地迎合了年轻人反潮流的本性。至于电视广告，他们更是直接用上了一个几乎全裸的年轻人，在大街上用VirginMobile手机挡住他的私密之处，神情近乎疯狂，乍听之下，似乎是在向情人倾诉满腔真情“艾伦，你给了我自由，我的身体，我的心灵，我的灵魂”，再听下去，“为了报答你的深情，我想将这部VirginMobile手机送给你”。