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如何写出好广告文案?请牢记这4个原则

发布于 2018-11-09 | 阅读(873)|标签: 广告文案 文案

我们都知道,文案贵在创意,只有富有创意的文案才能吸引用户,进而达到营销目的。那么,如何写出能撬动用户认知,拷问用户灵魂的文案呢?下面本文给大家总结了这4个原则,一起来看看吧。“嘿嘿,这样应该就能过了”
小张期待的把第18稿文案准备发给老板,两个星期未剪的粗壮鼻毛伴随着深呼吸上下摆动,仿佛有了灵性一般,小张颤抖的老手按下了回车,眼睛却久久不敢睁开,仿佛回到了十七岁的那个夏天,像在查高考成绩般,“再改改吧,我还是觉得第一版比较大气”老板说道,并附上了一朵玫瑰和微笑,“糟了,这是心脏病犯了的感觉”,头顶上仅有几根倔强的发丝也不争气的断了。
写文案的绝对是互联网圈鄙视链的底层,不就写一两句slogan么,凭什么拿那么多钱。所以写文案这一手艺活儿,毫无理由的传承给了我们运营同学,把本来就短命的我们下葬的时间,又打了个5折。
文案重要吗?
在四五年前,流量的红利期,确实显得没那么重要,总有各种姿势可以收割用户。但是在这个注意力日益稀缺、获取用户的成本翻了几十倍的时代,显得越来越重要,在短视频、直播、游戏等时间杀器的支配下,如何争夺用户所剩不多的注意力,如何让用户的目光停留,成为了运营的关键因素之一。
so,如何写出能撬动用户认知,拷问用户灵魂的文案呢?
一、制造熟悉又陌生的感觉
每天海量的信息轰炸,已经让用户对文字产生了审美疲劳了,特别是在标题党的支配下,已经让不少用户建立起了自动的信息过滤机制,大众熟知的信息很难让用户的目光进行停留,这时候就要借助熟悉又陌生的的玄学力量了。
那么什么是既熟悉又陌生的感觉呢?
简单地说,就是把人们印象中固有的概念和认知进行重新排列,用这些词搭建一个全新的场景,并赋予趣味性。举个简单的例子,如果你想起一个,有诗意但又富有新意的名字,其实很简单,只要随机选择一个名词,再加上一个形容词,就好了,比如:仿徨的钢笔、悲伤的鼠标、憔悴的吃鸡等等。
咱们互联网圈的弄潮儿们,最喜欢干的事情之一就是玩弄概念,什么生态化反、赋能、热带雨林脑洞、去中心化,还有最近很流行的脉动4T法则(什么,没听说过?很正常,是我刚喝完自个儿编的),当我们第一次接触到这种信息的时候,注意力往往会集中在这些陌生的组合上,而这种文字上的陌生感和新鲜感是可以把用户的注意力进行唤醒的。
比如,知乎上脑洞问题:
能像吃鸡鸭鱼肉一样吃「外星人」吗?
皮卡丘用的是直流电还是交流电?
吃一勺白矮星会怎样?
so,制造熟悉又陌生的感觉=熟悉的元素+陌生的组合+一丁点趣味。
二、戏剧化你的文案
读过《人类简史》的文化人们都知道,人类喜欢故事,而故事的一个重要的要素就是具备戏剧冲突,对文案来说亦是如此。如何在寥寥数语中击中你的用户,设置戏剧化的概念很重要。
2015年广告圈著名的营销传播公司——锤子科技,推出了坚果手机,其中那句“漂亮的不像实力派”堪称是戏剧冲突的典范,如果把这句话换成“漂亮的实力派”也是一句不错的文案,但是缺少的戏剧性,读完之后没有让用户去琢磨有意思的点,更别提基于趣味性的传播了。
但是加上冲突之后,不光文案的期望表达的信息没有缺失,而且整句话的趣味性和传播性提高不少。

除了罗老师,小红书的文案也很喜欢戏剧性,同时搭配韵脚和对经典的再创造,有很不错的传播效果,也比较符合品牌的调性,比如:
重新定义歌词类:
你身上有她的香水味,一闻就没有我的贵
天青色等烟雨,而我在等快递
很爱很爱你,只有让你在购物车里才安心
深加工名言类:
试食物者为俊杰
少壮不努力,老大怪水逆
出来混,包迟早要换的
好好学习类:
奇变偶不变,shopping无上限
考的全会,买的全对
饱读诗书的孩子都是从小红书读起的
so,每次下笔前,想想在文案中如何制造戏剧性,如何制造让用户会心一笑的感觉。
三、用文字营造场景感
曾经老文青们(对,说的就是你),在那个诗与远方的那几年,应该经常被这样的文字毒害:
“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”
不过内容浮夸与否,当你扫过这段文字的时候,脑中应该已经YY出自己在各地旅行的迷醉身姿,当然4位数存款的银行卡会提醒你穷是什么样子。
场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面,具体来说,是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面,观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话,或实现对整个故事理解的衔接。
对于文案来说,场景感是体现文字感染力的重要组成部分,如何精确掌握读者的心理,通过细腻的文字将产品伴随着感情注入用户体内,并带动用户的情绪和感官,还真是个技术活儿。
那么,又到了紧张刺激混字数的举例子环节:
一个11年没做过广告的品牌,在2016年推出了自己的第一支广告。
豆瓣
豆瓣,我们的精神角落

“看完这个短片后,就感觉我好多年的便秘一下子好了,把我内心想说的但不知道如何表达的,都说了出来。”——豆瓣资深用户
宜家
宜家的品牌的人文关怀,淋漓尽致的展现在了产品文案里,从使用场景的想象带入到使用物品的真实体验,每一段文案都展现的是人对家的依恋。

斯德哥尔摩咖啡杯
“放牧的日子,是萨米人最忙碌的时刻,也是最闲暇的时刻。只要天气不糟糕,就可以在一群静静牧养的驯鹿旁,三两人围坐在一起,烧一壶热咖啡,聊几句山水长短。外族人看来的居无定所时光,在他们眼中,却像是醇厚的咖啡香悠扬在辽阔的土地上,何处无家。”
几行悠扬散漫的文字,就能让你脑补出草原、牧歌、家乡,这还是咖啡杯么,这是我逝去的青春啊。
香飘飘

小困小饿就喝香飘飘,通过对办公场景的精准洞察,让大家知道,上班不是除了困就是饿,还会小困、小饿。
那么如何找到场景感呢?
了解你要给谁搞盗梦空间。
场景化,顾名思义即实现产品的使用场景,那么首先要知道你要给谁制造场景感,用户本身的属性又是什么?
联想相关场景:对场景的联想, 可以使用穷举法,对场景可能会发生的事情进行穷举,再筛选出可能会和产品有联系的场景。
挖掘真正内在的联系:内在的联系,需要精准的把握用户的痛点和场景的结合,这里的痛点不是一眼就能看出来的,而是要把自己当做用户,切身体验那种细微但是很难去描述表达的感觉,最常见的往往都是最平庸的。
四、学会换个姿势追热点
追热点,是大家头发日渐稀疏的元凶之一,但是今天想换个名词代替它来勾引你的头发,叫借势。
借势,顾名思义,就是借用外部的势能来达到传播自家品牌或者产品的目的。借势的目的有很多,促进销售,扩大品牌影响力,又或者是体现产品或者品牌的价值观。
为什么借势?
很多人没想清楚
杜蕾斯,应该是很多人心目中的追热点之王了,不论什么样的热点事件都可以和自己产品挂钩,并产生很好的传播。杜蕾斯可以这样频繁的借势,是因为它家自身产品功能简单直接,同时也需要在公众的视野中保持不断地热度,这样当有购买避孕套的场景时就可以第一时间想到它。
尽管我们不愿意错过每一个热点,但不是所有的品牌或者产品追热点都是有效的,很多都是为了借势而借势,没有借到热点事件在公众情感中的势能,通过这些势能去给你的文案赋能,达到更深的内在联系。
那么该如何借势?
想清楚你借势的目的是什么。是为了吸收新用户?提高品牌影响力?还是要凸显品牌的价值观?
不同的目的会影响你借势的效果,如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式,很难产生好的效果。
寻找热点事件和自家产品的内在联系?
“最明显的就是最平庸的”,作为每天在半夜在梦中守候热点的我们,可能都来不及深入的分析出热点和产品真正的内在联系,就急忙找了个看似相关的结合点,效果也不如意。
往往这时候,我们应该好好想想:我们品牌的精神属性和文化是怎样的?热点事件的背后是公众想要表达些什么?产品本身和热点事件能表达出同一种声音吗?
这才是我们追热点要考虑清楚的事。
总结
营造出熟悉又陌生的感觉
给你的文案带上戏剧化的色彩
用文字营造场景感
学会换个姿势追热点
最后,对内容从业者来说,这是一个最坏的时代,用户的注意力十分稀缺,流量的价格十分昂贵,简单粗暴的传统推广模式,效果也日渐降低。
但对喜欢创新,喜欢探索流行背后的规律,喜欢研究用户背后的模式行为的你来说,是个不错的时代。新生代用户群体的崛起,传播渠道的多样化,如果你的内容足够有趣,用户会帮你进行口碑传播。祝大家都能写出打动人心,能拷问灵魂的广告文案

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