长安福特全国市场整合传播营销策划方案5

第三部分：整合传播策略

一、 传播对象

25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族。

个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，热爱生活，懂得享受，勇于承担责任，乐于与家人、朋友外出同乐。生活对他/她们而言永远充满乐趣和挑战。

拥有一辆嘉年华，代表着他们对家庭的责任和生活的态度，也代表着其事业正处于一种积极上升的过程中。

二、 传播目的

p 在延续“创造驾乘乐趣”的基础上，进一步提升品牌的价值体现；

p 在家庭汽车用户这个细分市场中达到90%以上的品牌知名度；

p 使其成为家庭用户的首选购车品牌。

三、 传播主题

同享·同乐·嘉年华

主题诠释：

与家人、朋友分享快乐，分享幸福，是我们最大的心愿。在一个阳光明媚的日子，用我的嘉年华载着我的朋友，我的家人，一道出游，来到天高海阔的地方，尽情享乐。同享·同乐·嘉年华！

四、 传播工具组合

全面整合线上线下传播工具，将嘉年华打造成为家庭轿车市场的首选品牌。

n 线上工具：

年度工作重点：为嘉年华创造一个客户互动网站，让嘉年华在目标消费群中形成话题，并以体“验嘉年华，体验不一样的驾乘乐趣”作为其对外的宣传主题，推广该网站。目的：收集有效的目标数据和资料，为制定精确的行销计划奠定基础。

其它：主要门户网站（YAHOO、SINA、SOHU），做网站内页车辆相关页面的链接广告。

n 线下工具

年度工作重点：整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。

主要媒体形式：电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型看板）

五、传播行程安排

六、媒体策略

1、 媒体投放目标

p 覆盖全国市场，目标人群到达率在95%以上；

p 品牌信息的有效露出频次不低于3次。

2、 媒体选择

电视：

全国媒体：中央电视台一台（新闻综合频道）、二台（经济频道）

选择理由：对于创建全国性的知名品牌，央视具有其它媒体不可比拟的优势。高收视率（一台），高素质和高消费力的受众群（二台），这些都是创建全国强势品牌必不可少的条件。

地方电视台：建议在各省级卫视台播发广告。

广告发布形式：以统一的广告带，在全国发布。央视以30秒为主，地方电视台以30-60秒不等广告片长。

杂志：

I、时尚类杂志：《新周刊》、《青年视觉》、《旅行家》

选择理由：

选择时尚类杂志发布嘉年华的广告，看中的是杂志媒体受众与嘉年华的消费群具有相似性，而且杂志媒体具有保存周期长，品牌信息曝光率高而持久的作用。

广告发布形式：整版形象广告。可考虑做特殊形式的版式设计。

II、专业刊物：《深圳汽车导报》、《汽车之友》、《车迷》、《中国汽车画报》

选择理由：以上几种刊物为目前国内汽车专业刊物的领头刊物。作为消费者购买车辆最重要的参考指南，汽车专业刊物能影响购买者的决策，并通过意见领袖来吸引消费者关注某个品牌。

广告发布形式：整版形象广告，专访、专题介绍等。

III、商业杂志：《商业周刊》、《经理人世界》

选择理由：该类杂志的读者群与目标人群具有相似性，并且消费力强，是嘉年华重要的潜在用户。

广告发布形式：整版形象广告、专访

报纸：

I、全国报纸：南方周末、中国青年报

选择理由：读者群素质高，具有强大的消费潜力，读者特征与嘉年华的目标消费群相似。

广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版）

II、地方报纸：晚报或晨报

发布形式：品牌形象广告（整版、半版）

户外：主要选择集中在高速路/机场路的大型广告看板。

选择理由：进出机场的人群多为白领阶层，切合我们为嘉年华所做的品牌定位。大型看板也能有效塑造品牌形象。

3、 媒体投放行程

七、SP/PR活动规划

1、 年度SP活动规划

时间	常规促销活动	主题促销活动	备注
2003.9月—2004.10月		“同享·同乐·嘉年华的驾乘乐趣”全国巡回展	选择全国主要汽车消费城市举行巡回展示
2003.9—10月		“加入福特嘉年华的世界，与家人共同旅游世界”。	借10月大假之际，凡购买福特嘉年华的客户都有机会获得3人出国游的机会。（例如参观福特的总部）
2003.12—2004.2	新年购车优惠活动。推出福特大礼包，与全球福特用户同享尊崇。		与福特全球促销活动同步进行，创造话题效应。
2004.3		同享·同乐，嘉年华上市一周年庆祝活动
2004.4—2004.5		福特嘉年华自驾车队西藏游
2004.6—2004.9		清凉一夏——购买“嘉年华”，送海南游。

2、 年度PR活动规划

时间	常规公关活动	主题公关活动	备注
2003.9—10月	召开记者发布会，新闻稿配合自助车队的成立发布	成立嘉年华自助车队
2003.9月	召开记者发布会，新闻稿配合发布	成立嘉年华用户俱乐部
2003.11月—2004.5月		福特嘉年华全国十佳家庭评选	选择全国媒体协助举办
参加全国主要车展