温哥华广场项目营销推广策略方案（上）

第一部分：发现——市场、竞争及项目分析

一、区域环境分析
（一）、区域环境分析
本区域为郑州东扩政策实施之后的新规划区域，也是政府今后发展的重要区域。受郑汴一体化政策的影响，其区域的发展价值也因此大幅度提升。相应，区域的生活配套规划齐全，且区域内绿地面积较多，现已见规模，此地适宜居住，居住氛围浓厚，区内的房地产发展较为迅速。但是，由于新区的发展前景及目前人气不足问题的影响，该区内仍然处于观望区。
1、交通配套：该区域道路为一次性规划，区域内道路宽阔规正，交通便利，该区域外相交通也较为便利，向旧市区内有黄河路、农业路、金水路、东风路、郑汴路等多条主干道，向东连接新建设的环城高速路，总的来说，在郑东新区开发建设的规划中，市政道路条件优越，路网设计合理，出行便利，更有利于区域的迅速发展。
2、生活配套：本区域是郑州市新城市中心，规划中的生活配套完备，大型商业配套非常便捷，与生活相关的零售商业较为发达。随着政府“三年出形象，五年成规模”的号召下，目前也过三年大期，各种生活配套相继形成，并且部分已经投入使用，例如顺驰·第一大街、绿地·老街坊等项目的商业街目前已投入使用，经营状况良好。而且，正在建设中的宝龙商业广场聚集了百货、娱乐、饮食、流行前线等多种业态，在形成相对集中的购物圈同时，也为郑东新区提供了良好的居住条件。
区域内娱乐、休憩等生活配套充足，像南北、东西运河、国际会展中心、龙湖以及沿河、沿路的休闲公园为给区域的居民提供了休闲娱乐的好去处，再由各个项目的会所建设，是业主娱乐的选择性大大增加。区域内教育机构众多，大中专院校林立，文化氛围较好，区域分布有实验学校、四十中学、88中、如意路小学、鹤立幼儿园都已抢先入住。


（二）、区域市场分析
1、项目地处龙湖南区——郑东新区的高尚居住区该区域版图的跨度较大，具有丰富的土地资源，在城市的规划上以居住为主，再加之目前还是建设中的新区，未来的激烈竞争在所难免。郑东新区07年下半年是个激烈的战场，将会有许多新房源以及新项目的推出。
2、郑东新区的项目多数都是真正的大盘精品项目，多数走高端的推广路线，已经把郑东新区变成了一个潜力很大的、真正的“富人区”。随着郑东新区的规划建设，CBD逐渐成长、成熟，世界500强企业进驻，道路交通改善，区域产业经济链正在形成，并将带动相关产业快速进入。郑东新区愈发突显国际化气质，整体发展趋向成熟。
3、作为中原最大的高尚居住区，这里规划中人口密集，数量庞大，具备强大的区域上升潜力。郑东新区重住宅、商务而轻商业，商业休闲娱乐等配套欠缺，具有综合功能的复合型建筑更为罕见。
4、近年来随着郑州地产市场的兴起，虽然复合建筑有所增加，但郑东新区在售及在建项目多为住宅项目，配套服务设施依然稀缺。
思考：
快速发展的郑东新区，期待什么业态的弥补？
更趋国际化的郑东新区，需要什么业态来完善？


小结：郑东新区的发展急需复合型的高档服务物业跟进。


二、竞争分析（以住宅为主）
1、主要竞争对手
2、竞争项目比较分析
竞争项目共同特点
本项目特点
品牌影响力及企业实力雄厚
品牌影响力及实力较弱　　
景观环境较好，现场体验感极强
景观未知，体验无
产品品质上乘，客户口碑力度强大
一切未知
产品规划合理，目标客户明确
规划合理，目标客户需带动
规模较大，社区配套成熟
规模较大，配套成熟，有自己的商业
产品类型纯粹，形象统一
产品类型掺杂不齐，形象不统一


小结：
1、竞品均为单一业态：目前郑东新区在售项目产品类型纯粹，无论是龙湖南区的住宅，还是CBD内外环的写字楼，都只能部分满足区域需求。
2、区域市场缺乏综合大盘：郑东新区更需要一个品味高档、特色突出、个性鲜明，业态更丰富、涵盖娱乐配套，能够带动郑东新区并影响到整个郑州的一个精神领袖。


三、理解项目
1、项目概况：
开发愿景：创造一个独特的生活与工作环境，为郑东新区创建一个全新的文化“枢纽”。
区域位置：位于郑东新区核心，两大城市主干道——农业路和众意路交汇处，是衔接CBD和高尚居住区的纽带位置。
建筑面积：20万平米
建筑形式：涵盖住宅、写字楼、商业综合物业。其中住宅部分包括8套联排别墅，其余为8层电梯花园洋房。


2、项目产品分析：
通过对项目现状及未来发展方向的整体分析，并与国内外同类项目进行对比分析后，将本项目定位为：集住宅、商业、写字楼、酒店为一体的国际品质的地标性建筑综合体：集住宅、商业、写字楼、酒店为一体 ——都市建筑综合体
综合体可谓“城中之城”，它是城市财富和实力的象征，不但见证了城市的成熟和繁荣，而且还背负着重塑城市形象、参与城市历史塑造的责任，是城市经济与活力的引擎，正如80年代在北京建成的国贸大厦之于今日CBD。
通常所理解的“综合”概念有两个：数量与种类上的积累是一种综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局；另一类综合则是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。建筑综合体与多功能建筑的差别，就在于它是处在一定联系中的，与环境发生一定关系的各组成部分的整体。它是多种功能的系统化组合，使单个功能克服了局限性，并在相互依存的基础上，创造了更为广泛与优越的整体功能；同时系统内部整体与部分、功能与目标、系统与外部环境各对矛盾相互作用，促使系统向整体最优化的方向发展，从而使之“自我更新、经济和有生命力”。


3、项目整体竞争优势
［地段价值］
1）郑东新区核心：项目位于规划建设的核心居住区，周边生活氛围成熟，高档项目林立，是一个充分突显国际化的高品位的区域。
2）交通便捷：位于黄河路与农业路之间，紧邻中州大道（老107国道），坐镇CBD几大交通要脉，位置极其优越。
4）商务集中：周边商务办公环聚，南与郑东新区CBD一河之隔，西望郑州的财富大道——经三路，商务氛围浓厚，区位得天独厚。
5）生活配套丰富：世纪联华、家世界、易初莲花均近距本案，尤其位于项目周边的宝龙商业，共同构成便利便捷的生活服务配套。
6）市政配套完善：规划中的教育/医疗配套集中，对本案也是一大利好。


［产品价值］
复合型建筑群：本案因复合业态而形成一个独特的业态类型/品类，与周边项目形成差异性，在整个郑东新区也显得极为稀缺。在产品严重同质化的今天，形成差异化是项目长久生存的根本。
项目整体服务配套构架，形成一个集商务、商业、居住于一体的综合服务社区。未来随着写字楼及酒店配套服务的完善、商业街区业态的进驻，产品个性饱满突出，真正形成区域内首屈一指的综合性生活中心。
［投资价值］
产品本身价值+本案特有地段价值=本案投资价值


4、项目与客群的对位
针对区域竞争项目的调查分析，我们对本项目的目标客群也进行了初步判断：
１）市内高档人群
良好安静的生活氛围，使郑东新区吸引高端人流居住。尤其是随着周边高档住宅项目的带动，如联盟新城、绿地老街、绿城百合公寓等，龙湖南区已形成中高档人群汇聚的场所，对高档物业的需求也随之增加。
２）外地客户
郑东新区是外地客户的聚居点，尤其是周围地市的高端人群，在区域内的购房比例占了相当大的比重。
３）商务客群
随着CBD的逐渐成熟、世界500强企业的进驻，在拉动刺激区域商务环境成熟的同时，也带动高端居住和商业消费。
４）投资客群
对于一个高端物业，投资客群更加看重物业品质与个性特点。
客群共同点：对高端服务物业有潜在需求。这样的高端场所，在精神层面上也是对其身份感的体现。
小结：在市场空缺及消费需求的前提下，项目的出现弥补了市场空白，有力地带动高端服务物业的发展。


温哥华庄园产品报广系列文案


标题：
作家伍得科克：加拿大人向来不喜欢炫耀。
内文：
真正懂得生活的人，绝不用金钱来定义奢华，
就像真正的顶级建筑，从不标榜昂贵的材料和装潢。
在温哥华庄园，建筑远远不只是砖块混凝土的单调堆积，
沿袭中世纪都铎王朝时期的建筑风格，
纯天然石材饰面融合半木结构的三段式立面，
勾勒出不言而喻的建筑艺术美感。
这样的执著，只是为了满足那些品位挑剔的生活艺术大师。


标题：生活，深入CBD腹地
内文：
墅，野土，似乎都应建于效野之外，
温哥华庄园，却独居于不可复制的CBD核心之地，
瞬间可达市区各处的便捷交通，
5分钟车程近拥家世界、世纪联华等城市商业中心，
又静隐于森林公园与东西运河之间，
进履繁华，退享宁静，从心所欲，潇洒自然。
如此意境，自然映衬生活艺术大师的高华心境。


第二部分：卡位——项目整体营销策略
一、项目定位系统
1、项目市场定位：
1）、定位表述
温哥华广场
20万平米郑东新区首席建筑综合体
2）、定位释义
温哥华山庄——北美原乡风情建筑
庭院、花园、露台、湖泊和喷泉……纯北美原乡风情坡地景观别墅，献给那些真正崇尚自然、追求品位的生活艺术大师。
温哥华大厦——国际化的酒店式公寓/公寓式写字楼
CBD的全球化门户，提供全方位的国际化商务配套及相关服务，与其它公寓写字楼相比，体现服务感、高档感。
温哥华时代广场——北美风情商业广场
SHOPPINGMALL营造的，更是一个有感觉的地方。在这里，不仅有世界著名品牌的商品，宾客更可以享受到与众不同的服务。


2、项目推广定位
1）、项目传播定位：
CBD 运河畔　北美建筑综合体
温哥华广场位于郑东新区核心地段，同时占据了CBD的商务资源和南北运河的景观资源；项目总投资约14亿，是集住宅商业写字楼等多种形态为一体的北美风情建筑群，项目总占地近300亩，总建筑面积20余万平方米。设计师引进加拿大优秀的建筑形体与文化景观，源自英国的都铎式建筑风格在细节上充分演绎北美风情。
2）、项目性格：
国际、高贵、品位、私属、唯一
无论是温哥华山庄，还是温哥华大厦和温哥华时代广场，温哥华广场项目所要打造的都是具备深刻国际化的产品，所要传达的一种真正高贵的生活方式，所要争取的是那些具备国际化视野、生活品位相对比较高的城市精英阶层。项目的唯一性和私属性是显而易见的。
3）、传播口号：
改写CBD生活形态
“改写CBD生活形态”，首先得从CBD的居住形态说起。目前在CBD范围内，大多以“为CBD商务服务”的高层和多层住宅，一是密度高，二是建筑具有快餐特点，三是商务气氛高于安居气息。总而言之，这个区域是高效的、快节奏的，同时也是躁动的、不安分的，这固然是CBD最重要的构成因素，但郑州的CBD同样需要宁静、平和，需要躁动后心灵的抚慰。


二、项目营销策略及建议
1、营销策略
1）、阶段开发
由于项目具有20万平米的总体量，一次性开发资金投入及风险较大，所以建议进行阶段性开发，以规避风险并试探市场。按“高尚住宅——公寓/酒店/写字楼——商业”的销售进度，调整广告侧重点，与销售节点达成配合。
2）、项目品牌带动公司品牌
项目的投资和开发公司在本地属于初次运作，品牌力相对较弱，但是鉴于住宅项目8月开盘，公司品牌的塑造工作难以达成，故而建议通过住宅项目的开发推广，来带动和提升公司的品牌。同时，通过企业品牌核心价值提炼和运作，使枫华地产企业形象迅速并突出的出现在市场上，对项目销售形成强有力的支撑，如在项目销售中心大厅艺术性的展示“枫华历史与未来”，增强客户对项目的了解和信心；举行枫华地产品牌信息发布会，参选中原企业年度领袖活动，捐助希望工程等。
3）、客户挤压策略：
正确的销售控制策略，合理推售节奏，制造市场稀缺，颠倒供求关系。
运用价格杠杆策略。如对于未成交客户，涨价形成的压力是促成决定购买的最有力手段，因此在重要节点前释放涨价信息，之后进行涨价。
4）、销售模式创新：
设立外卖场（建议选择金水路繁华路段，如丹尼斯、百盛等一楼，面积不需要太大，但装修风格、品味一定要到位。）
首创中原豪宅销售二、三级市场联动模式（建议选择选择专业地产中介公司参与项目营销，如21世纪不动产郑州公司）利用其在郑州几十个网点和大量的高端客户群，成为项目客户渠道突破的重要举措之一。
首创中原豪宅4S售楼模式：Sale（专业、尊贵的销售模式）——设豪华专车接送看楼（比如在丹尼斯醒目位置设专车）；Spare part（设备供销）——可享受专业装修咨询、顾问服务及21世纪不动产租卖的VIP待遇；Service（售后服务）——提供搬家、投资、房产评估等咨询服务；Survey（信息反馈）——可享受21世纪不动产提供的会员服务。
北美地区同步发售（通过实景图片报道，给客户以真实感和对项目倡导的国际性产生联想，提升项目形象。）


2、推广策略
1）、整体性：具备整盘推广的意识，将住宅、公寓/酒店/写字楼、商业作为一个整体来进行包装，保证广告整体性，确保用一个声音说话。
2）、独特性：广告调性独特、稀有，提升项目形象，建立市场区隔。在创意、视觉、文字三方面在统一的基础上，塑造项目独特、高档、国际大气的形象。
3）、专属性：以一个阶层的语境说话，划定群体，促成项目的圈层传播效应。
特别说明：
因为对项目的了解程度及从项目推广的先后顺序，本方案在考虑项目整体的前提下，主要考虑住宅部分的营销推广方案，写字楼、酒店及商业部分根据后继工作情况另行补充完善。