【亿城西山公馆】2010年营销策划方案一

一、营销目标

1、全面及加强线上形象价值的精准推广。

2、达成线下客户营销活动的有效积累。

3、完成开盘第一阶段销售目标（总额17亿元，约450套）。

二、形势盘点

1、市场大势

近期宏观政策频出，两会聚焦房地产行业，对于土地、融资、房价、优惠条款均有涉及，整体形势偏紧，观望情绪日渐浓厚。

北京2010年计划出让土地2500公顷，将迎来土地供应高峰。

因春节影响，北京市场跟全国市场一样，成交量降低39.95%，但成交价格持续上涨接近10%，这也是引发客户开始观望的原因之一。

2、竞争项目

① 2月-3月竞品表现

l 领秀新硅谷成交43套，目前花园洋房剩余几套，均价2.4万元/平米。别墅剩余十几套，均价2.7-2.9万元/平米。因在1月下旬推出50套花园洋房、70套别墅，因此2、3月份成交量较高。

l 西山林语成交13套，90平公寓剩余10多套，均价2.3万元/平米。别墅剩余10多套，均价3.8万元/平米。近期无新推房源，因此成交量少。

l 橡树湾成交4套，价格在28000元/平方米.项目目前均价35000元/平方米，因2月下旬推出G8剩余房源（位置较好），价格偏高（138-1A73平）、总价（480 -600万/套），导致成交情况较差。

竞品项目一季度整体可售房源较少，部分项目有新推产品，其中单价较低的项目市场表现较好（领袖新硅谷）。价格走势，除橡树湾受新推房源影响，价格较2月份有明显提高外，其他项目价格均无明显变化。

② 未来预测

未来3 -6月预计竞品项目，均会推出剩余房源，面积区间（66-157平米），总价范围预估在165-600万，部分产品与本案存在竞争。需进一步关注竞品变化。

3、客户情况

目前项目VIP卡积累客户1390组，客户的有效性还需进一步验证，但与销售目标的积客量还存在一定差距。

（1）渠道：网络为主，户外围挡，朋友介绍次之，少量短信渠道客户。

（2）需求：来访客户以2居、3居为主，来电客户以1居、2居为主，综合起来，2居为主，1居、3居较平均。

（3）价格承受力：对2.8-3.2万/平米单价略有抗性，但是抗性不大。

（4）配套需求：对教育配套需要旺盛。

4、项目存在的问题

（1）积客不足。目前1390张卡的积客量与3500组的目标还相差很大。

（2）供需矛盾。目前来电来访客户需求与项目户型结构相矛盾。客户需求主要集中在一居、二居，而三居占项目产品比例最大。

（3）主题更换。在教育资源不能宣传的情况下，如何深度挖掘项目的居住舒适性（园林、产品细节、户型）以及项目投资价值（软件园未来潜力）。

（4）物料不足。目前项目所能展示的资料信息不全。项目手册、三维动画等均未完工。

三、营销策略

1、推广策略

（1）提升价值

l 投资价值：着重挖掘软件园未来发展潜力，软件园内高知人群，项目升值前景。

l 景观价值：4月开始，春暖花开，将园区景观以及项目景观效果图大势宣传推广。

l 产品价值：产品细节展示，户型优势PK对比。

l 品牌价值：继续对亿城品牌、华府品牌宣传，并通过故事营销传递项目价值。

（2）立体推广

l 平面：报广、杂志、DM单页、网络平面、提高受众群体，铺面宣传。

l 影像：项目三维动画影像，网络三维动画，项目现场播放，巡展播放。通过声、画结合形象展示项目特点。

l 短信：项目信息阶段性释放。

l 口碑：通过对已有客户的引导，带动口碑宣传，达到推广目的。

（3）深挖客源、互动行销

区域客户的深度挖掘。对区域的企业、写字楼进行巡展，对区域内的客户来源较为集中的楼盘进行DM单投放（如万柳、金融街、中关村、朝阳CBD）。走出去，扩大宣传推广区域。

（4）品牌联动

与华府互动，组织客户考察万城华府和西山华府。