医疗营销策划方案：中药（藿香、六味）某品牌SWOT分析及策略一

国内中医药市场在经过了80-90年代初的“低迷”之后，正以迅猛的，稳定的速度增长。

（1）传统观念的回归，尤其是在西药比较以后。

（2）对中医药的信任已从老年人逐渐扩散到中青年人。

（3）对中成药的需求的迅速增加，主要归功于现代技术实现的中药的剂型改变、纯度提高

和深度开发及特别方剂的发明等。

（4）中成药拳头品种的迅速增长，仅年销售额500万元以上的中成药品种就达470多个。

（5）中药产品价格的增长。

（6）新兴企业的进入与发展。

（7）公费医疗成本和一系列政策对外资和合资企业的限制。

整个中医药市场中的中成药，总体上的销售比重是呈迅速增长的势头，同时带动了整个中药市场的整体进步。但中成药目前市场的具体情况则如下：

（1）中成药的制造和新药的研究仍处于原始、落后的状态。

（2）对中药的临床疗效的活性物质有效成分的研究是中药研究和开发的重要基础。

（3）不容忽视日本、美国等发达国家对中医药的介入。

（4）中药要在短时间内占去整个医药市场的一个较大在份额实属不易。

（5）国产中药产品的增长，取决于：基础研究的深入进行；中药专业化营销/品牌化运作；

中药向西药主要的部分常见病多发领域的进入；大城市的深度市场开发和中小城市、

农村市场的扩展；特别品种及普药价格的提升；中药的零售额日渐上升，随着非处方

用药的界定和不断扩大，中药零售额还将继续上升公费、劳保医疗制度的改革，患者

形成“小病跑药店，大病进医院”的趋势。

（6）预防和滋补保健意识的增强。

（7）进城打工的人与日俱增。

（8）零售药店的灵活经营：

A．市场适应能力强

B．资金周转快

C．服务灵活

D．通过“三角债”借鸡生蛋

E．享受厂家的回扣让利

F．促销手段的应用

预计中药零售额的占有率还会继续上升。

中成药销售区域最大的集中在一些经济较为发达的地区，而一些经济一般的地区（如河北、河南、安徽等）的中成药销售有很大一部分是通过当地的中药材集散地调拔出去，没有在当在“消化”。

中成药销售的主要区域是北京、天津、上海、广东、江苏、浙江、山东等

浙江地区是增长最大的区域从1995年的5%上升到1996年的12%。

虽然一些地区如北京、天津、上海、广东的市场份额略有下降，但总体份额上有较大的增长。

传统经典名方藿香正气和六味地黄，一直以低价销售，但近年来却以较大的幅度增长。

预防和滋补保健意识的增强。

对藿香正气和六味地黄的重新认识和灵活处方。

治疗小病及慢性病时，对中药的信任。

新剂型的进入，不仅为治疗带来方便，也逐渐打破了这两种药价低的固有观念。

藿香正气仍然以丸剂和水剂为主，但胶囊和片剂却以一定的速度逐渐增长，传统观念的持有，使丸剂和水剂仍然占相当大的市场份额、丸剂的主要使用人群――成人、水剂的主要使用人群――儿童和部分成人、新剂型：软胶囊和片剂的销售虽未突飞猛进，却以稳定的速度增长，但推广和专业性不够可能是担心品牌区别度小的藿香正气软胶囊和片剂的推广会使其他厂家从中获益

六味地黄一直以丸剂销售，最近一、二年才开始出现浓缩型胶囊。六味地黄的剂型较单一，很久以来没有大的突破，而浓缩胶囊的出现无疑是一种进步，但由于厂家实力薄弱，其推进的速度很慢。六味地黄作为一种需要长期吃的滋补药价格将成为新剂推广的瓶颈。

藿香正气和六味地黄虽然每年都在以较高的速度增长，但其占整个中成药的市场份额较小，变化也不大，这说明中药市场的迅猛增长是由其它一些中成药带动的。

藿香正气和六味地黄的增长是一种自然增长，而非推广的作用，作为一种老药，消费者对其作用原理，运用范围已有很多了解和深刻的体会。而藿香正气和六味地黄的增长更多的是由于消费者对中药的回归和信任，而非新剂型的进入。消费者对此种药的了解为新剂型的快速增长奠定了基础。在藿香正气和六味地黄之外还有大约460多个品种的中成药年销售在500万以上，年销售上亿的品种就达60个左右，这些品种带动了整个中成药市场，尤其是在一些明确的疾病范围的产品，如心血管系统等。

消费者更愿意使用当地产或附近产的藿香正气和六味地黄，实际上绝大部分地区这两种药的销售均被当地或附近地区生产企业占据着。

在藿香正气和六味地黄无品牌可言的情况下，消费者更愿意使用自己了解的当地中药厂。（LOCALIZATION）这时，厂家的信誉是此种药销售的关键，其次是价格。（PRICING），当地的厂家在当地医院和药店的铺货能力无疑也是最强的。（AVAICABILITY）外地厂家要想顺利进入当地只能靠厂家的知名度，信誉度，专业的推广手段和“药品的某些与众不同的特点”等综合因素。（ADVANTAGE）

几个最大的藿香正气生产厂家在近几年有不同程度的进步，尤其是天津达仁堂生产的藿香正气软胶囊。四川太极制药的藿香正气液目前销售最高，并正以20%左右的速率增长。天津达仁堂的藿香正气软胶囊正以其独特的剂型和老牌的信誉，迎头赶上。广东华天宝制药的藿香正气丸以其历史悠久而自然稳步前进。藿香正气片剂应该说也是一个能较快增长的剂型，但由于厂家的关系，使其销售并无大的突破。

霍香正气的主要竞争厂家产品结构一览表

产品 名称/剂型	生产厂家	包装规格	使用量	使用天数	出厂价	零售价	每日成本
藿香正气软胶囊	天津达仁堂制药	10粒/板3板/盒	2次/天2-4粒/次	3.75-7.5天	9.24元	12.7元	1.7-3.4元/天
藿香正气液	四川太极制药	100ml╳10瓶	3次/天 1支/次	1.7天	2.6元/盒	3.5元/盒	2.1元/天
藿香正气丸	广东华天宝制药	10小瓶/盒 1-2瓶/次	3次/天1-2瓶/次	1.7-3天	3.78元	4.35元	1.26-2.22元/天
藿香正气丸	广东中药一厂	10小包/盒	3次/天1-2小包/次	1.7-3.3天	4.5元/盒	7.7元/盒	2.3-4.5/天
藿香正气片	上海中药制药一厂	36片/瓶	3次/天 4片/次	3天	3元	5元	1.67元/天
藿香正气片	河北宽城制药厂	10袋/盒 20片/袋	3次/天4-6片/次	11-16天	8.19元	11.15元	1元/天

藿香正气虽然有几个主要厂家，但其所占市场份额还未超过50%，市场由太多的其它厂家分割殆尽。

——1995年主要竞争厂家的年销售额仅占全国市场的28.8%。

——1996年略有上升，占全国市场的29.1%。

——造成这种局面的主要原因：

[1]经典老药； [2]成本和价格低廉 [3]剂型长久无突破.

藿香正气一个经典老药，几乎没有任何一个厂家曾经为其正式推广过，各个厂家的销售有其自身的特点。

四川太极制药的藿香正气液虽然销量很高，但其70%左右都在当地消化，这主要基于以下几个原因：

四川暑热潮湿，极易受外感风寒。

四川人口众多。

藿香正气液价格便宜。

四川太极制药实力雄厚，在四川仅次于四川地奥集团，信誉度很高。

天津达仁堂的藿香正气软胶囊虽然价格较贵（12.7元/盒），但以其独特的剂型为消费者带来的方便和达仁堂响当当的名声在北京、天津、河北和山东部分地区推开，但其在上海、广东等地区还鲜为人知。

广东华天宝制药和中药一厂在当地是名声很好的企业，其自然增长也是理所当然。

上海中药一厂的片剂在上海藿香正气市场的占有率在65%以上，而价格也很便宜（5元/瓶），其替代老产品丸剂是自然替代，没有作任何正规的推广活动。浙江、江苏地区是其覆盖的优势地区。

藿香正气的主要竞争厂家实力不凡,其信誉主要来自于现代的"成名作"或老字号。

四川太极制药全国中药企业综合实力50强之一，新兴民营企业，机制灵活，其成名作是急支糖浆、太极通天液、儿康宁、产泰等，最近收购几家老字号药厂如重庆桐君阁制药厂。

天津达仁堂是老字号企业，其信誉是老一辈建立起来的，但其由于经营不善，负担过重，最近几年一直没有起色，95年上报国家为亏损单位，虽然有藿香正气软胶囊，但推广速度并不很快，这对于“中心”来说是个契机，其销得较好的产品还有牛黄降压丸。

北京同仁堂集团的藿香正气虽然销量并不大，但其掌握了软胶囊技术（有感冒软胶囊）相信若其研制，会很快出现同仁堂生产的藿香正气软胶囊，以同仁堂皇的名气和实力（综合实力居中药企业50强之一）其推广没有什么阻力。

广东华天宝制药和广州中药一厂（50强之一）也是在当地名声较好的企业。它们的主要产品还有：消渴丸、胃乃安胶囊、滋肾育胎丸、化痔丸------广州中药一厂、龟鹿补肾液/丸、腹可安片-------广东华天宝制药。

六味地黄在剂型上基本没有变化,不同厂家的六味地黄的质量也分不清孰优孰劣,但其为某些带来了高额的回报.为什么?河南的药厂的信誉度一直不好，为什么河南宛西月月舒集团却能让六味地黄丸这种产品为其创造几乎上亿的回报？----集散地及高额折扣及回让。