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浅谈报纸广告创意

素材公社- 品牌美学- 品牌风云 |发布于 2009-12-14 | 标签: 报纸 广告 创意 标题 文案

 ● 李朝霞

  广告创作中最重要的就是创意,它是广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。

  广告创意定位

  创意定位,就是作品怎样表现中心思想,是作品思想内容的核心。如何把握好这个核心,又是广告取得成功的关键所在。“万绿丛中一点红”,这句话形象地说明了突出主题的重要性,如何使某一事情或某件产品在报纸版面占有重要位置?最好的方法是对比,它能使作品更生动,使读者记忆更深刻。例如苹果服饰广告,用大面积图案似的苹果作为背景,虚而淡雅,中间跳跃出一个清新的苹果,再看上面则是牛仔裤的标志,简单明了,通俗易懂,一目了然,有力地突出了主题。这样,虚与实、大与小、动与静的对比跃然纸上。

  突出,并非字号越大越好,而是怎样用奇妙的构思来紧扣主题。如日照日报刊发的一则招聘广告,按一般的排版原则,标题大一点,内容正常排列就算完成。而此广告稿经过精心策划,用一把椅子的图片引入主题,再加上文字与空间的合理安排,使读者在被整体画面吸引后,更加关注其内容,客户对此广告创意非常满意,其最初只想做几次,后增至几十次,并达到了很好的宣传效果。视觉形式的本质特性规定了图形是关于空间问题的艺术设计,其一切要素都依赖于空间而存在,并产生功能和美学的价值,从而对主体的刻画更加深入。

  同时,留空白也是突出的好办法,有时利用增大字号来突出还不如利用空白更为理想。报纸广告就是平面广告,形式上则是点、线、面的关系,如文字分组配置,使主题突出,层次分明,和谐一致并富有节奏感。一幅必须在很小的地方塞进大量文字的广告几乎是失败的,长篇大论会使读者感到厌倦,应该用简洁的广告语言,明快的版面设计来加强其广告的效果和说服力。

  广告创意设计要点

  如何表达一个广告的设计要点,使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚?这就需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉灵机一动的思想火花,营造一种引人入胜的意境。如要表现空间美,在某种程度,距离产生美,同样空间也能达到美的效果,空间也许是一块色块,也许是一篇文字,它是融入其中的一部分,又是一种最好的衬托,一种间隔。留空间并不是留空洞,而是高度概括的简洁的构图,是“言简意赅”,是“少而精”,它是设计者更高理性上的自觉的创造,在严格的秩序中合成的一种更为宽广、深远、宏大、明确的空间意念。如美国可口可乐的广告,红底上几个白色大字,再加上饮料本身的形象,没有多余的文字,没有繁杂的装饰,惜墨如金,却使匆忙的读者在一瞬间留下难忘的印象。

  这种构图上的“少”,却是效果上的“多”,删繁就简,做到了简练、利落、大方,它能引起人们的注意,使人们产生兴趣,从而最大限度地达到宣传的目的,这些画面的空白不是难能可贵吗?

  空白是一种重要的形式语言,“黑白相生——一切皆可以黑白穷尽”。可以数笔线条、数点墨水写尽万千世界。有空间,就能造成一定的情调,它表面空旷,却是旷荡幽深,变化多端,具有无比宽广的意蕴。

  富有创意的广告字体

  图像传递讯息虽然更直接、更震撼,甚至更丰富,但文字便于说理,也容许更多想象空间。广告字体的选择,关系到整个画面的效果。充分认识和正确运用广告字体的装饰作用和它的艺术魅力,是广告取得成功的重要条件。大黑、综艺等字体给人一种庄重、朴素的感觉,适合一些公告、声明等具有警示性的广告,而舒体、行楷等字体则显得活泼富有动感,更能体现广告的特殊风格。

  对于字体的安排也应有讲究,它在版面中必须具有鲜明的方向性:水平排列给人以和平、安静、稳定感,具易读性并有古典味;垂直排列给人以生命、尊严、永恒感,具有民族性,是汉字的传统排列方法;倾斜给人以活泼、运动、跳跃感,能活跃版面,增加设计情趣。过多装饰的字体不适合大篇幅广告,而单纯的几个字,就可以做到美观大方,在表现形式上,可把文字看做一个面,也可看成一条直线、一条曲线、一条虚线,和图片有机地结合起来,画中有文,字中有画,整个画面就比较欢快,以达到表现某项内容的目的。

  广告创意永无止境,创意的过程是长期积累的艰苦的过程。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易与消费者产生情感共鸣,起到引导消费的作用,因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。只有广告作品具有艺术表现力和富有创意,才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

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