细读微信朋友圈规范：自媒体广告文案设雷区

3月16日消息，“315”热度之下，微信接连推出多条规则整顿公众号和朋友圈生态。发布传销禁令、筹备品牌维权平台之后，微信在“315”当天再次托出一条完整的《微信朋友圈使用规范》。

在该规范中，笔者注意到，涉及电商或者微商的规则主要集中在广告规则部分。大体包括欺诈类广告、非法物品广告以及“挂羊头卖狗肉”型广告三种。

所谓“挂羊头卖狗肉”主要是针对广告推荐商品本身与微信账号所公示身份（包含注册及公示的主体资料及运营业务范围）无关的用户。微信举例称：若帐号名称为“心情语录”，实际售卖减肥产品等属于违规。这无疑给目前各类微信公众号“大号”自媒体敲响了警钟。

欺诈类广告主要是指以骗取钱财为目的的欺诈广告（例如网赚、中奖类信息）；虚假夸大减肥、增高、丰胸、美白效果但明显无效的保健品、药品、食品类广告；推广销售假冒伪劣商品的广告。

而违法广告包括但不限于：买卖发票、出售假烟、假币、赃物、走私物品；违法办证刻章、代办身份证、信用卡、办理手机复制卡等信息；交易人体器官等内容。

非法物品包括但不限于：象牙、虎骨等非法野生动物制品、贩卖毒品、窃听器、军火、人体器官、迷药、国家机密，信用卡套现，办证，非法刻章，性虐等。

此外，微信此前曾强调过的集赞、诱导分享、诱导关注、刷粉等行为均属于违规，相关账号会受到处理。

附《微信朋友圈使用规范》全文

微信团队一直致力于为用户提供绿色、健康的生态环境，努力将朋友圈打造成一个好友间安全、私密、安心的优质互动平台，给予用户更多的体验上的便利。为了保障用户的合法权益，我们坚决打击各类违法违规的内容和行为。

为规范朋友圈的使用行为，明确界定各类违规现象，并形成正式、公开的处理准则；微信安全中心现拟定并推出《微信朋友圈使用规范》。

规范全文如下：
微信朋友圈使用规范

一. 原则
1、为维护微信朋友圈健康生态秩序，更好地保障用户合法权益及良好的用户体验，微信安全中心根据现行法律法规及《腾讯服务协议》、《腾讯微信软件许可及服务协议》、《微信公众平台服务协议》、《微信公众平台运营规范》，制定《微信朋友圈使用规范》（下简称“本规范”）。

2、微信用户在微信朋友圈的活动不得违反现行法律法规。微信安全中心将按照相关法律法规及用户协议规则，对违规行为进行处理，并配合有权机关维护微信用户及其他主体的合法权益。

3、若你对本规范的理解和执行有任何疑惑或争议，可告知我们，我们将根据有关规则予以解释或处理。

二. 相关条款
使 用微信朋友圈的服务，微信用户必须阅读并遵守《腾讯微信软件许可及服务协议》《腾讯服务协议》，以及腾讯为此制定的专项规则等。本规范是在上述协议及规则 基础上进行解释和说明，相关内容和举例旨在帮助微信用户更加清晰地理解和遵守相关协议和规则，而不是修改或变更上述协议及规则中的任何条款。

三. 使用规范
微信朋友圈健康生态秩序的建设与可持续发展有赖于微信用户的共同努力与支持，以下使用规范的内容有助于运营者更加清晰地了解微信朋友圈的运营规则，期望我们一起创建并维护运营者、用户、平台等各方共赢有利的生态体系。
1. 微信朋友圈内容规范
微信朋友圈内的发布内容需要遵守相关法律法规及腾讯协议规则的规定。发布内容如涉及违反相关规定，一经发现将根据违规程度对微信用户采取相应的处理措施。
1.1 侵权或侵犯隐私类内容
1.1.1 主体侵权
1）擅自使用他人已经登记注册的企业名称或商标，侵犯他人企业名称专用权及商标专用权。
2）擅自使用他人名称、头像，侵害他人名誉权、肖像权等合法权利。
1.1.2 内容侵权
1）未经授权发布他人原创文章，侵犯他人知识产权。
2）未经授权发布他人身份证号码、照片等个人隐私资料，侵犯他人肖像权、隐私权等合法权益。
3）捏造事实公然丑化他人人格，或用侮辱、诽谤等方式损害他人名誉。
4）未经授权发布企业商业秘密，侵犯企业合法权益。
首次出现此类侵权行为将对违规内容进行删除处理，多次出现或情节严重的将对违规微信帐号予以一定期限内封号处理。
1.2 色情及色情擦边类内容
1.2.1 散布淫秽、色情内容，包括但不限于招嫖、寻找一夜情、性伴侣等内容。
1.2.2 发送以色情为目的的情色文字、情色视频、情色漫画等内容，但不限于上述形式。
1.2.3 长期发送色情擦边、性暗示类信息内容，以此来达到吸引用户的目的。
1.3 暴力内容
1.3.1 散播人或动物被杀、致残以及枪击、刺伤、拷打等受伤情形的真实画面。
1.3.2. 出现描绘暴力或虐待儿童等内容。
1.3.3 出现吸食毒品、自虐自残等令人不安的暴力画面内容。
1.3.4无资质销售仿真枪、弓箭、管制刀具、气枪等含有杀伤力枪支武器。
1.3.5 出现以鼓励非法或鲁莽使用方式等为目的而描述真实武器的内容。
1.4 赌博类内容
发送组织聚众赌博、出售赌博器具、传授赌博（千术）技巧、方式、方法等内容。
1.5 危害平台安全内容
1.5.1 发送钓鱼网站等信息，诱使用户上当受骗蒙受损失。
1.5.2 发送病毒、文件、计算机代码或程序，可能对微信消息发送服务的正常运行造成损害或中断。
1.6 涉黑类内容
发送替人复仇、收账等具有黑社会性质的信息；雇佣、引诱他人从事恐怖、暴力等活动；拉帮结派，招募成员，对社会秩序构成潜在危害的内容。
1.7 非法物品类内容
包括但不限于买卖发票；出售假烟、假币、赃物、走私物品；违法办证刻章、代办身份证、信用卡、办理手机复制卡等信息；交易人体器官等内容。
1.8 广告类内容
1.8.1欺诈虚假广告类
以骗取钱财为目的的欺诈广告（例如网赚、中奖类信息）；虚假夸大减肥、增高、丰胸、美白效果但明显无效的保健品、药品、食品类广告；推广销售假冒伪劣商品的广告。
1.8.2非法物品及违法广告类内容
违法广告包括但不限于：买卖发票、出售假烟、假币、赃物、走私物品；违法办证刻章、代办身份证、信用卡、办理手机复制卡等信息；交易人体器官等内容。
非法物品包括但不限于：象牙、虎骨等非法野生动物制品、贩卖毒品、窃听器、军火、人体器官、迷药、国家机密，信用卡套现，办证，非法刻章，性虐等。
1.8.3广告推荐商品本身和微信帐号所公示身份（包含注册及公示的主体资料及运营业务范围）无关，如：帐号名称为心情语录，实际售卖减肥产品等。
1.9不实信息类内容
本规则所称的不实信息，指由微信用户等主体编造、转发、传播的虚构事实、隐瞒真相等信息。包括但不限于：
1.9.1 涉及反对宪法确定的基本原则、社会主义制度、危害国家统一、主权和领土完整、泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益等政治类不实信息。
1.9.2 煽动国家、地区、民族、宗教间仇恨、歧视、误解，损害善良风俗的不实信息。
1.9.3 扰乱社会秩序、引起或可能引起公众恐慌的不实信息。
例：急急急请告诉你的熟人近期不要吃海鲜了。 请火速转发
1.9.4宣扬邪教和封建迷信的不实信息。
1.9.5与生活常识、公众话题相关的不实信息。
1.10诱导分享、诱导关注类内容
1.10.1强制用户分享：分享后才能继续下一步操作。包括但不限于：分享后方可预定，分享后方可知道答案等。
1.10.2利诱用户分享：分享后对用户有奖励。包括但不限于：邀请好友拆礼盒，集赞，分享可增加一次抽奖机会等。
1.10.3胁迫、煽动用户分享：用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。包括但不限于 ：“不转不是中国人”“请好心人转发一下”“转发后一生平安”“转疯了”“必转”等。
例：
1.11 其他涉及违法违规或违反相关规则的内容。

2. 微信朋友圈行为规范
以下行为严重违规并影响用户体验，还可能给其他用户、微信朋友圈及腾讯带来损害，一经发现将根据违规程度对该微信帐号采取相应的处理措施。
2.1 使用外挂行为
未经腾讯书面许可使用插件、外挂或其他第三方工具、服务接入微信朋友圈和相关系统。例如：利用任何第三方工具或其他方式规避群发限制策略，包括但不限于用公众平台的单发功能来实现群发功能，意图规避公众平台对于群发次数的限制等。下面是第三方工具登录页面之一：
2.2 刷粉行为
2.2.1 未经腾讯书面许可利用其他微信个人帐号、微信公众帐号和任何功能或第三方运营平台在微信朋友圈进行推广或互相推广的，包括但不限于：僵尸粉刷粉、微信公众 帐号互相推广、微信个人帐号通过微信普通消息、附近的人打招呼、漂流瓶、摇一摇等任何形式推广微信帐号，以及利用第三方平台进行互推等。
2.2.2 本规范定义的推广形式，包括但不限于：通过链接，头像，二维码，纯文字等各种形式完成的推广行为。
2.2.3 制作、发布与以上行为相关的方法、工具，或对此类方法、工具进行运营或传播，无论这些行为是否出于商业目的，使用者帐号都将被处理。

3. 数据使用规范
3.1 获取或使用用户数据
不得以如下方式在微信朋友圈获取或使用其他用户数据：
3.1.1 未经用户明确同意，并向用户如实披露数据用途、使用范围等相关信息的情形下复制、存储、使用或传输用户数据。
3.1.2 要求用户共享个人信息（手机号、出生日期等）才可使用其功能，或收集用户密码或者用户个人信息（包括但不限于，手机号，身份证号，生日，住址等）。
3.1.3 将用户微信号、名称、QQ、手机号、电子邮箱地址和出生日期等信息用于任何未经用户及微信公众平台授权的用途。
3.1.4企图进行反射查找、跟踪、关联、挖掘、获取或利用用户微信号、名称、QQ、手机号、电子邮箱地址和出生日期等信息从事与微信帐号所公示身份无关的行为。

4. 支付规范
为保障你的支付和资金安全，当你在微信朋友圈及相关功能进行支付时，我们建议你使用微信支付服务。使用时，需根据所使用微信支付的服务内容相应遵守 《微信电子商务服务协议》和 《微信支付用户服务协议》等相关协议及规则。

5. 商标与商业外观
5.1 微信用户必须遵守商标、版权等知识产权法律法规以及腾讯关于知识产权使用的相关规则。
5.2 微信用户如非商标所有权人或未经授权不得使用他人商标。
5.3 在微信朋友圈中发布含有他人商标、版权等涉及他人知识产权内容的，腾讯有权要求发布者如实说明，并根据要求提供相关权利证书或授权证明，不按照要求予以说明并提供相关权利证明的，该内容将视为前述的违规内容。
5.4 非腾讯官方帐号，禁止在帐号名称、输出内容中出现与腾讯已有知识产权内容相同（如‘腾讯’、‘微信’、‘Tencent"、‘WeChat’ 、‘QQ’等）、相似（例如，腾迅、tencet、wecha等）的字样，或者容易与目前已有腾讯产品设计主题、外观等相混淆的内容。
5.5 任何非腾讯公司运营的微信帐号不得进行任何误导或暗示腾讯公司是该微信用户的行为，或者误导和暗示腾讯公司以任何形式表示认可其质量、服务或与其存在合作关系。

6. 阶梯式处罚机制与举报申诉机制
6.1 阶梯式处罚机制
6.1.1 违规内容
6.1.1.1一经发现，即删除内容，并屏蔽微信朋友圈。
微信帐号发布的，我们将视情节对该微信帐号进行警告、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果；
6.1.1.2侵权类内容
主体侵权：首次出现此类侵权行为将对违规内容进行删除处理，多次出现或情节严重的将对违规帐号予以一定期限内封号处理。
内容侵权：首次出现此类侵权行为将对违规内容进行删除处理，多次出现或情节严重的将对违规帐号予以一定期限内封号处理。
6.1.1.3违反国家法律法规的其他行为
对 于色情及色情擦边类内容、暴力内容、赌博类内容、涉黑类内容、非法物品销售类内容，将视违规程度，对用户进行相应处罚。 首次出现此类行为将对违规内容进行删除处理，多次出现或情节严重的将对违规帐号予以一定期限内封号处理。 对于第三方将按照违规程度，屏蔽链接或直接封禁域名处理。
6.1.2 违规行为
6.1.2.1诱导分享、诱导关注、恶意营销行为
微信个人帐号：删除违规内容，我们将视情节对该微信个人帐号进行警告、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果；
第三方：根据具体违规情况，进行屏蔽链接或封禁域名处罚。
6.1.2.2欺诈行为
微信个人帐号：删除违规内容，我们将视情节对该微信个人帐号进行警告、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果；
第三方：根据具体违规情况，进行屏蔽链接或封禁域名处罚。
6.1.2.3集赞行为
微信个人帐号：删除违规内容，我们将视情节对该微信个人帐号进行警告、限制或禁止使用部分或全部功能、帐号封禁直至注销的处罚，并公告处理结果；
第三方：根据具体违规情况，进行屏蔽链接或封禁域名处罚。
6.2 举报、投诉和申诉机制
6.2.1举报、投诉机制
微信用户及其他法律主体如认为微信朋友圈内存在侵权或违法违规信息或行为，可以分别通过以下途径进行举报或投诉，并提供相关符合法律和腾讯要求的举报或投诉证明材料：
6.2.1.1 举报微信朋友圈违法违规信息或行为，应通过微信朋友圈的举报功能进行；
6.2.1.2 投诉微信个人用户发布或实施的微信朋友圈侵权信息或行为，应通过微信个人用户侵权投诉流程或微信安全中心侵权投诉页面进行；
微信个人用户侵权投诉：电脑访问 weixin110.qq.com->侵权投诉->个人侵权投诉
6.2.1.3投诉微信公众帐号发布或实施的微信朋友圈侵权信息或行为，应通过微信公众平台在线“申请侵权投诉”流程或微信安全中心侵权投诉页面进行；
6.2.2申诉机制
微信用户对处理结果有异议的，可以通过以下途径进行申诉或解封：
6.2.2.1微信公众帐号申诉途径指引：公众帐号因违规被处理后可进行申诉，在违规处理提示页有申诉入口。
申诉时需提供相关符合法律和腾讯要求的申诉证明材料供腾讯审核。
6.2.2.2电话客服：0755-83767777
6.2.2.3在线客服：访问kf.qq.com-> 微信->解除登陆限制
6.2.2.4第三方应用或信息被禁止在微信朋友圈发布的，可以通过以下途径申请解封：
1）请先对照上述规范，将违规的内容进行修改或删除，直至符合本解答相关规范为止。
2）修改后，可以通过电子邮件发送至腾讯指定邮箱：moment@tencent.com申请解封。
3）若微信公众帐号功能被封禁，请按公众平台的相应提示等待解封，目前此邮箱（moment@tencent.com）只接受朋友圈相关处罚的解封申请，不接受微信公众帐号解封申请。

邮件标题请采用如下格式：
【朋友圈解封申请】“申请人或企业” + “页面主题（如神经猫）”
正文请附上被屏蔽链接以及情况说明。
经审核被屏蔽内容修改后已符合本解答相关规范，方可解封。
6.2.2.5侵权反投诉通知指引 ——

四. 遵守当地法律监管
你在使用微信朋友圈的过程中应当遵守当地相关的法律法规，并尊重当地的道德和风俗习惯。如果你的行为违反了当地法律法规或道德风俗，你应当为此独立承担责任。
微信用户应避免因使用微信朋友圈而使腾讯卷入政治和公共事件，否则腾讯有权暂停或终止对你的服务。

五. 免责声明
微信用户明确了解并同意，关于微信朋友圈腾讯不提供任何种类的明示或暗示担保或条件，包括但不限于商业适售性、特定用途适用性等。你对微信朋友圈的使用行为必须自行承担相应风险。

六. 动态文档
本规范为动态文档，我们有权根据相关法律法规更新或产品运营的需要对其内容进行修改并更新，你应能反复查看以便获得最新信息。

七. 定义及适用
本规范所称“微信用户”指包括但不限于微信软件用户、微信公众平台用户、微信开放平台用户等使用微信及其相关平台、功能的全部用户。

本规范所称“微信帐号”指包括但不限于微信个人帐号、微信公众帐号、微信开放平台开发者帐号等使用微信及其相关平台、功能的全部帐号体系内的帐号。

涉及微信公众帐号在微信朋友圈的内容、行为等，均适用《微信公众平台服务协议》、《微信公众平台运营规范》等协议和规则的规定。

涉及微信开放平台开发者在微信朋友圈的内容、行为等，均适用《微信开放平台开发者服务协议》等协议和规则的规定。

八、实施时间
本规范自2015年3月15日起施行。