大广告媒体时代落幕 不要再让广告策划毁掉在线媒体

身为一名网络作家，我必须得承认：我一向屏蔽广告。这不是最近才养成的习惯，从我很小的时候开始，任何媒体上的广告只要我可以屏蔽我一定会屏蔽。在中学的 时候，为了跳过电视广告，我买了第一代的TiVo（数字录像机），当然我妈妈替我支付了大部分的购买费用。但是在浏览视频的时候我还是能看到讨人厌的广 告，所以有一段时间我只看C-SPAN和PBS。

现在，我在浏览器上安装了全面的插件阻止广告和其他所有已知的跟踪软件。然而，不尽如人意的是这些插件只存在于桌面浏览器，而我的iPad上至今还没有相同功能的屏蔽插件。

现状似乎差强人意。在所有的互联网用户中，有一小部分极为偏执的人宁愿自己用JavaScript写屏蔽广告的程序也要随心所欲的上自己的网。我便是其中 之一。出版商对此偏执行为只能持自由放任的态度，因为他们意识到想要强迫这些程序员在网上看广告是一个不现实的想法，注定要失败。

此种平衡的打破似乎在突然之间又让广告屏蔽成为了一个热门新闻。越来越多的互联网用户开始使用Ghostery等工具屏蔽广告和其他的营销跟踪软件。在 2013年之前，广告屏蔽软件一直增速缓慢且平稳，但2013年是一个分水岭——在此之后广告屏蔽软件的增长突飞猛进。在最近的三年里，习惯屏蔽广告的互 联网用户从4000万人次急速膨胀到了今天的2亿多人次。

另外，一个热门的广告屏蔽插件AdBlock Plus在德国与当地广播公司对簿公堂时，打了一场极其漂亮的胜仗，让公司的运行更加理直气壮。

内容提供商依靠广告的收入来维持网站上源源不断的内容更新。但是很明显绝大多数的读者开始反感这种特殊的利润获取方式，同时还要求获得更好的阅读体验。除 了朝着这些出版商歇斯底里地呵斥“小偷！”，我们必须找到其他的新途径他们意识到问题的严重性否则未来的线上媒体将成为过去的记忆。

广告带来的问题

消费者理当对广告业保持警惕，因为广告行业爆炸式的发展早已超出了可控范围。奎恩诺顿，Wired上的一名作家，最近一份近乎自白的文章中写道，网络媒体 不断地把越来越多的浏览跟踪器和其他与广告有关的JavaScript脚本添加到他们的网页中，试图压榨每一分的利润。

然而这早已不是单纯的快速膨胀了。在有些媒体网站上，Ghostery提醒我仅在一个网页上就拦截了50多个跟踪器。即便是有着十分先进的处理器和高度优化的JavaScript引擎比如Chakra和SpiderMonkey，这一个数量的跟踪器也是令人难以想象。

我们知道如果网页加载过慢就会流失读者。然而，当我们在设计网站时为了尽可能多的榨取利润却完全忽视了这一个事实（并且是常识！）。

如果网页性能是目前在线广告模式唯一存在的阻碍，那么我们或许可以克服这个问题。广告技术公司已然迫于形势不得不重新编写格外高效的代码，在嵌入了满满广 告的条件下提高网页加载速度达到多数人要求的性能。如果我们可以简化浏览器跟踪代码并统一这些代码，毫无疑问网页加载缓慢的问题是可以解决的。

然而，网页性能并不是导致数百万的网民寻求广告屏蔽插件的主要原因，更关键问题的是用户的隐私被用来市场营销。网上有成千上百中不同的跟踪器，这些跟踪器 之间互相合作共享读者的隐私以达到利润最大化。当用户们逐渐理解这些跟踪器的用途后，他们开始寻求新的保护方式并且决意反击。

坦率地讲，重新定位这些新措施让人不禁毛骨悚然。没人希望在浏览网页的时候不断被相同的产品广告骚扰，仿佛互联网在对我们进行围捕追杀逼迫我们购买广告中 的产品一样。让我们的读者充满对互联网广告行为的恐惧并不意味着他们会不断地容忍这些广告行为，让鬼去享受这种荒谬疯狂的广告吧！

免费内容的代价

当今时代所设计的广告就是一个大问题。更不幸的是，这个问题一直难以解决因为它有存在的基础，至少在利润上足够吸引人。在美国去年一年之中用户的在线媒体支出可达510亿美元，由此可见在未来广告业的发展只会更加疯狂。

这是一笔巨额利润，因此出版商们也越来越关注广告屏蔽行为日益普遍这一现象。但是，这里有一个值得注意的关键点：出版商从每个互联网用户身上获得的平均利润十分有限。考虑到全美所有网民的数量，每个用户的广告年支出大约为170美元。

平均下来的话也就是14.17美元一个月。换句话说，我们完全可以用付费订阅取代整个广告行业。无论是在我们的网络账单亦或是手机服务账单上，只要互联网 订阅费用提高10-20%就足以弥补14.17美元的差距。再进一步，这个费用其实还可以再少一点，因为我们只需要弥补出版商的广告收益就可以了，而不是 填补整个已有广告行业的费用——因为到那时候根本就不存在广告这一行业了。

这让我着实感到震惊，我不禁思考为什么在广告和隐私这个问题上从来没有半点的道德困境呢！为了这些浏览记录跟踪和对我们隐私的侵犯（更不用说网页加载的性能），在看似免费的表象之下，我们几乎没有为自己省下一毛钱！

最终我忽然意识到，啊！原来是消费者喜欢免费的事物！但是想要免费内容就必须付出其他的代价。

大广告时代的落幕

当下，人们有两条路可以选择。其一，媒体出版商共同合作创造一个基础的订阅套餐，在这个订阅套餐里禁止一切广告和跟踪器，为读者营造舒适的阅读体验。虽然这个有点不妥，但这个措施和已有的有线电视频道节目确有异曲同工之处。

这种模式带来的一大问题在于，很显然当前发展成熟的媒体公司会成为最大的受益者，而初创公司的处境就有点困难，甚至还会打击该领域的创新积极性。然而无论 如何，我们现有的广告模式也没有好到哪里去。新媒体初创公司可能会发现当他们没有强大的观众基础时很难获得可观利润，因为广告收益的增长与读者数量息息相 关。所以你看，不管是哪种模式，相同的问题始终存在。

另外一个可选的方案是从根本上重新思考互联网上的广告管理机制。出版商拥有绝对的控制权，他们在与读者直接沟通的同时，也决定着什么样的跟踪器可以被设置到他们的网站上。他们的手中掌握着倡导创建一个注重隐私和简洁化广告模式的主导权。在此改革之下的广告收益将如何我们无法预知，但是肯定会最终限制解决方案的力度。

当然还有其他为阅读内容支付费用的办法。有一个解决办法是读者自愿小额支付所读的内容，不过我对此并不抱太大希望。通过点击一个链接给作者支付小费不仅让 单纯的网页浏览变得麻烦，也会带来难以想象的内容激励机制，但是这些问题通过订阅费却可以获得更好的解决。但是比特币的出现或许会让这一方案变得更有可 能，而我个人则依然对此方案不抱期望。

广告在互联网上已经不断发展成为极度恼人的存在，消费者似乎也已经准备好与之展开不懈的斗争，决意采取一切措施改善上网环境，比如安装广告屏蔽插件。然 而，真正的解决之路不是不断升级与我们读者之间的战争（读者才是出版商们真正的利润来源啊！），而是寻找一种能够让所有人都感到满意的新模式。