实时营销策划方案关键4“力” 借力打力品牌营销才能脱颖而出

2014年8月19日到21日，矿泉水品牌Evian在纽约麦迪逊广场公园和布莱恩公园旁，推出实时的营销活动“Evianbottle service”。

当人们在公园附近时，如果想喝瓶Evian矿泉水，只要在Twitter上发标签为#Evianbottleservice#的推文，并显示所在地。 Evian的团队会随时查看推文，指挥现场的品牌大使骑着专属单车，在5~7分钟内将矿泉水送到活动参与者手中，让他瞬间清凉解渴。

Evian北美营销副总裁Olga Osminkina-Jones表示，在社交媒体上创造实时的互动参与，是Evian长期营销活动的核心。

什么是实时营销？只要是能够实时、快速反应并满足人们当下需求的营销方式，都可以称为实时营销。

实时营销主要有以下四个特征：

满足特定消费者当前的个性需要，适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于90年代后期戴维斯 (Davis)提出的定制营销概念（Mass Customization）。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者，该消费者参与企业的生产过程，为企业提供其对产品的设计及具体要求，以便企 业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。

实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化，自动调整服务功能以满足其未来需要。

“顾客——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中 （RelationshipMarketing,1985年，巴巴拉·邦德），消费信息的反馈位于“顾客——公司”层，顾客把反馈信息传递给公司，公司据 此对相关产品进行改进，再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中，关系是集中式的，是以公司为中心组织的。而在实时营销中,“关系”被分散到“顾客—— 产品”层上，每一件 产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。

产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的，不要求顾客输入需求信息，顾客无须对产品 提出任何要求，也不需要修正产品中的资料信息，一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的，不需要公司的介入。消费信息直接在产 品内部的“情报系统”中传递与分析和描述，由产品中的微处理器等核心部件发出指令指导产品各个部分适应环境和需要的变化。

实时营销应从以下4“力”切入，让品牌经营者思考，如何巧妙运用4“力”，摆脱旧思维，让品牌脱颖而出。

时事力 要有转化成精彩内容的能力

奥美互动资深数字顾问王俊人认为，想搭上时事做实时营销，品牌需创造内容，有内容才搭得上时事。

洞察力 能够观察网友了解氛围再反

除了搭上时事，还要能够观察网友的讨论，从中找到品牌实时营销的切入点。王俊人强调这需要有人能够分析数据、找到洞察。

数据力 运用科技满足及时可能需求

实时营销的一个关键，就是从需求出发，在人们有需求的时候，实时响应满足他的需求。这通常需要一些科技工具帮助。

止血力 遇危机如何快速化解

品牌不仅在宣传自己的时候，需要快速，当危机发生的时候，更需要有迅速止血的能力，否则负面的言论，可能会借着主流媒体及社交媒体快速流窜，一发不可收拾。