从声浪传播学看社会化营销策划方案

在社会化媒体平台的圈子里，微信是当红炸子鸡，自媒体前仆后继；微博看似在走下坡路，但用户市场依旧强大，依然是各品牌坚守的阵地；豆瓣是高冷的一枝 独秀，至于盈利是不能说的秘密，企业可远观不可亵玩；论坛只跟自己人玩，而人人网等SNS社区和博客已经淹没在社会化营销媒体大军里，成了企业品牌建设的 鸡肋。在互联网+的大时代里，各类品牌在社会化营销媒体上演各种“小时代”，只求各位看官能够有钱捧个钱场没钱捧个人场。

品牌把目光投向社会化营销，有些媒体投其所好，分析社会化营销的文章一抓一大把，但都是在一两个品牌事例上扯不清。殊不知社会化营销发展到如今，都在声浪传播学中有迹可循。实践探索，理论先行，从声浪传播学出发，结合“互联网+”理念，才能真正揭开社会化营销的面纱。

声浪原点——品牌实力形成社会化营销话题中心

品牌声浪原点由两部分组成，一部分 是由企业家、组织机构、员工、产品等有形体所构成的品牌声浪传播硬件基础，另一部分则是由传播技能、企业文化、品牌定位、品牌核心价值等无形体所构成的品 牌声浪传播软件基础，两部分的构建是同一个过程。社会化媒体作为时下最受欢迎的传播模式让不少品牌蠢蠢欲动，而品牌的发声原点正是最好的社会化营销话题中 心。

因此，企业第一步应该是自省：企业实力是否能够支持长期的社会化营销活动，企业品牌影响力能不能承担社会化营销带来的名誉风 险，企业品牌文化能不能承受得住消费者的质疑并让消费者认可。说穿了，社会化营销成本低是一个伪命题，因为这是一项长期不断的投入，企业必须具有品牌传播 的能力。不管是新兴品牌还是实力品牌，都应该先打造品牌的“核”，如小米的口号“为发烧而生”，把小米的极致专注变成了一种新时尚，让品牌成为强有力的发 声原点。

发出声音——品牌、热点、消费者三点合一

互联网＋时代，各大企业品牌纷纷试水互联网营销，大量新的资讯充斥着消费者的生活，那要如何从鱼龙混杂的讯息中脱颖而出被消费者关注呢，三个要点必不可少：品牌，热点，消费者。

上文已经提到，品牌是强有力的发声原点，而热点，便是时事热门事件的筛选了。网络这种时下最发达的传播工具，极大地改变了人们的营销活动方式。它不仅突 破了时间和空间的限制，还颠覆了传统的传播理论，证明了声浪传播学的与时俱进。随着网络发展而产生微博、微信、电商等新兴事物，更是成为新一代的品牌声浪 传播平台。借力时事热点，首先迅速引起消费者兴趣，关注话题，品牌的宣传攻势经过时事热点的包装缓冲，也更加能被用户接受。

有时 候，企业品牌实在是没有合适的热点，那就创造一个，提到社会化营销不能不提杜蕾斯。性话题原本是国人不愿摆上台面聊的的私密话题，但杜蕾斯通过在新浪微博 发布有趣的相关微博，通过和粉丝的调侃互动，成功塑造了一个健康大胆的品牌形象。杜蕾斯非常擅长抓住时事热点，通过有内涵的平面作品让粉丝笑出来，并且将 之作为有趣的微博段子转发分享。而“杜蕾斯鞋套事件”更是被誉为在微博最成功的一次炒作。事情起源北京一名网友称出门遇暴雨，正好有两个杜蕾斯保险套，便 用来套在鞋子上防水，还把过程拍下来放在微博，引起极大反响，转发量超过７万，在僵尸粉还没那么猖狂的２０１１年，普通网友一条微博的转发量能达到这个数 是很惊人的。杜蕾斯在原博发布两分钟后就转了这条微博并赞叹网友有才华，整个过程没有情色而是调侃了杜蕾斯，一手炮制了一次网络话题活动。

而消费者，作为产品最终享用者，作为品牌传播的目标对象，作为社会化营销中不可或缺的一环，也是声浪传播过程中的核心要素。通过和品牌自身内涵以及时事热点的有机结合，可以帮助品牌发出最强音，但是要想把声音变成声浪，就要发掘消费者潜在的品牌传播能力。

声音变声浪——消费者变鹦鹉

互联网+不是对传统行业的颠覆，而是换代升级，在这个变革阶段，消费者的位置变化最为明显。声浪传播理论提到，任何传播行为都包括三个核心内容：传播 者、受众和传播工具（媒介）。传播者从传统媒介到关键意见领袖一直到今天，已经形成将传播者和受众合二为一的新趋势，即消费者便是传播者。

社会化营销的不同之处，就在于传播方式“社会化”。产品的宣传定位不再是企业品牌一手掌控，而是更多的接受市场的考验和消费者的筛选，提炼出消费者喜爱 的、真正需要的，借助消费者的口耳相传把品牌传播出去，才是有效的营销策略。把营销人性化，品牌的声浪传播不是一场战争，因为没有敌人；这是一场交流，消 费者是我们合作共赢的朋友。

2013年，湖南台亲子真人秀《爸爸去哪儿》播出后突然火爆，收视率一路破3，力压重多综艺节目，成 为湖南台翻身之作，甚至进一步催化国内购买国外节目版权的浪潮。《爸爸去哪儿》至今已开播到第三季，相信大家对这样一个场景都不会陌生：在星期五的时候微 博就会出现了一大波《爸爸去哪儿》的微博，各种截图各种小视频为大众津津乐道，一些人气较高的甚至会在朋友圈流传，有些错过了电视首播的人被相关内容吸引 便会选择观看网络版，热潮一直持续到星期天。这其中有不少的确是节目的粉丝，但是能够每次开播都冲上微博话题热门榜，节目自身的社会化营销策略功不可没。 投观众所好，制造话题热点，吸引大批粉丝聚集热议，并且主动分享交流，把电视节目从线下引流到线上，为“爸爸去哪儿”创造了深刻的记忆点。

无声崇拜——社会化营销的最高境界

社会化营销最大的特点就是内容来源的丰富性 （主要来源于用户原创内容）以及淡化雇佣关系（把为品牌发声的主动权交给用户，品牌自身起引导作用），就从这两点来看，社会化营销目前似乎已经被运用得很 好，小米通过社会化营销在行业内站稳脚跟，杜蕾斯更是一路领跑话题，把品牌社会化营销做出了口碑，但是，这就是社会化营销吗？

声 浪传播学告诉大家，不是的。大部分人对社会化营销的认知只是建立在我们已经发掘了的那部分，认为形成声浪就是社会化营销成功了，但声浪传播学已经点明了社 会化营销接下来的方向——无声崇拜。能够达到无声崇拜境界的品牌有一定的共性：它们总是以优异的认知品质作支撑，在时空跨度下始终如一地传承品牌核心价 值，它们有众多传奇故事可以讲述——浓郁的品牌文化，鲜明的品牌标志，颇具影响力的品牌社区等。社会化营销拥有互联网营销的许多特点：快速，便捷，话题 性，这也导致，当品牌一个在互联网时代崛起，以社会化营销传播的时候，品牌内涵是很难沉淀下来的。大量品牌淹没在热点话题里，在迅速冷却之后重新炒话题， 品牌永远在带着消费者跑，无法让消费者主动追随品牌，这是已经尝到了社会化营销甜头的品牌需要反思的，如何把社会化营销带进无声胜有声的境界，品牌声浪传 播不能止步不前。

把大量的事例堆砌，把故事说得多精彩，都是表面功夫，事例总要回归理论，而不是品牌段子看完笑完就罢了，通过声浪传播学搭建理论架构，才能真正看懂社会化营销。