麦当劳营销策划方案：为什么说“自揭老底”才是最好的营销？

广告中的汉堡看起来似乎比实物更大？

图片里的鸡肉看起来更加美味多汁？

当面对这些质疑时，大部分食品厂商都会用包装袋上的一行小字告诉你：

图片仅供参考，请以实物为准。

但麦当劳大叔显然不满足于此——

2014年秋天，麦当劳美国公司展开一系列行动应对包括这些问题在内的各种情况。

电视广告、YouTube视频、网站上的FAQ、Facebook和Twitter的动态更新——一场名为“Our Food，Your Questions”的活动全面开展了。在这次活动中，麦当劳不仅回答了那些意料之中的、客户感兴趣的问题，还回答了很多社交媒体上一些出乎意料的提问。

这场活动非常高调，推出的视频“麦乐鸡是用什么做的？”、“麦当劳薯条是用什么做的？”等获得了数百万点击量。同时，Twitter用户也持续不断发布带有“Our Food , Your Questions”标签的问题和评论。

其实，早在2012年，麦当劳就曾在加拿大试水过类似的营销活动，它们甚至大动干戈地制作了特别的视频节目进行解答。

通过视频我们可以看到，麦当劳的营销团队不但找到了专业的食品检测机构，出具了牛肉验证证书，还在视频中详细的记录了汉堡是如何一步步制作出来的，甚至告诉大家他们是怎样修饰汉堡，怎样P图才会达到广告上的效果。

「整个过程就像一场文化冲击」

麦当劳早就意识到了问题。

大量数据指出，对食品质量的误解是很多顾客不再光顾麦当劳的原因。为此，他们对包括Twitter和Facebook等社交网络进行了监测。以消除误解、拉动销售并提高顾客数量为目标的“Our Food Your Questions”活动应运而生。

其实，除了社交网络外，麦当劳在电视广告中也积极配合了这一营销活动。在Youtube上，以“Ask us your questions”为口号的社交媒体频道也由此诞生。对麦当劳来说，这场活动的目的不是回答那些意料之中的问题，而是准备好去回答任何问题。

为此，麦当劳配备了一个快速应答团队，回应的问题更是跨越多个领域——法律、供应链、沟通等等。

但这一切绝不像听起来这样容易。

“公司员工不得不突破原来的日常工作范畴，去阅读新问题并在认真思考之后给予回答”，此次活动的带头人兰尼加西亚说到。

对于像麦当劳这样的传统餐饮巨头来说，让大量员工真正理解社交媒体的特征、面对随时出现并且需要迅速回答的尖刻问题并不容易。他们必须具备搜索资料、整理组合、反馈等一整套能力。“整个过程运做起来几乎就像一场文化冲击”。

但现在看来，这一切都是值得的，他们最终收获了顾客最为期待的沟通方式。

直到现在，品牌新闻室依然是麦当劳的标配，这一机构每天都在识别社交网络上实时出现的各种问题和机遇。比如，假设Taylor Swift发布了什么关于麦当劳的推文，他们便会第一时间捕获——这是插入互动标签的时机。

这一整套体系运转起来花了多久时间？兰尼加西亚声，这一过程只耗时不超过三个月。这次活动彻底改变了麦当劳的沟通管理的方式，甚至提供了更积极有效的、客户在线互动的先进系统。

“我认为我们现在对社交数据的影响力有了更深刻的理解，它帮助我们了解远远超过新品菜单之外关于我们的系统的一切——从运营上来看，也包括对我们运营方式的反馈，我们对于顾客的倾听也变得更为主动和积极，这将极大地影响我们的决策过程。”

「透明」才是最好的营销

麦当劳直面问题的勇气迅速收到了反馈。用户们高度评价了麦当劳这种勇敢、透明的做法。

最终，这一视频在YouTube上斩获了千万浏览量，Facebook和Twitter的转发量分别为91000和21000——一次迅速且有效传播就这样在社交网络上发生了。

加拿大麦当劳更是凭借这一营销活动，被Marketing杂志评选为“2012年度最佳营销者（Marketer of the Year）”。并称其为“最具营销头脑”，重新定义了“透明营销”。回答消费者问题的视频，浏览量超过三千万次。

▲ YouTube频道影响力分布图。以点击量、参与度、频道活跃程度为评判标准。综合得分 600-700为 good、700-800 为great、800+为amazing。

尽管一些行业观察者称“改变了消费者的思想和行动”的说法似乎有些过誉了，但其影响力在麦当劳YouTube频道上的评分足可窥见一斑。

717的评分使其力压塔可钟（597）、汉堡王（503）等同行业竞争对手，荣登YouTube频道影响力指数“Great”一列。

社交网络为互联网时代带来最大的改变，在于它创造了一个绝对透明的生存空间。

消费者希望通过社交网络向品牌求解，而这正是很多品牌最头疼的地方：不恰当的表达可能会带来意想不到的负面效应。但这也是社交网络顽皮的一面：一方面它制造危机，另一方面却早已提供了解决方案。