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快速发现广告文案中的问题,让文案策划不再“自嗨”

素材公社- 品牌美学- 品牌风云 |发布于 2018-11-16 | 标签: 广告文案 文案策划

过年期间,社长有个最大的感悟:文案这一行啊,是没有假期的。
请不要误会,我并不是向难缠的单位领导们开炮,而是发自内心地感觉,文案是一个应用性很强的工种,生活处处是文案,一旦入了行,很难将工作和生活区分清楚。
有个朋友过年回来跟我讲,以前回家的时候,大街上的广告牌自己从来没有关注过,但自从去年接触了文案,这次回家,再看那些满大街的广告牌海报模板,心里的日常波动是这样的:
这个广告写得好!/这文案一般般/这tm写的什么玩意/唉多好的广告位浪费了……
相信很多文案小伙伴都有过这样“找茬”的经历。

那么问题来了,为什么我们在看别人的文案的时候,总能多多少少看出来一些问题,而自家文案总是写不好?
在社长看来,原因其实很简单:看别家文案的时候,因为不了解更多的信息,我们都是从真实受众的角度出发,因此更容易看出来文案中的“硬伤”;而自己写文案的时候,因为掌握了大量的信息,因此反而无法做到真正的“用户视角”,写出来的文案往往带上“自嗨”的色彩。
在《让创意更有粘性》这本书里面,作者提出了一个概念——“知识的诅咒”,即一旦你掌握了某个知识,就再也无法回到你不知道时候的心理状态,说的就是这个道理。
那么接下来的问题是,如何克服“知识的诅咒”,快速发现自己文案中的问题,让文案不再“自嗨”?
下面有简单的2个自检步骤,供你参考——
1、你的文案,传递的信息是否具有说服力?
我之前提到过《文案创作完全手册》里的一句话:文案的本质,是坐在键盘后面的销售员。那么在销售的过程中,最重要的是什么呢?
牛逼的销售员,都有非常厉害的销售技巧。但从本质来讲,销售技巧和销售话术,只是销售之树上开出来的漂亮花朵,真正决定其生命力的树根,是文案背后传递的差异化、有销售力的信息。
消费者在面对一个新的产品时,心里面都装着很多疑问,比如“你这是个什么东西?”“这个东西跟我有什么关系?”“我凭什么相信你?”等等等等......
而文案要做的最核心的事情,不是卖弄文字技巧,而是通过传递有效的信息,将产品介绍清楚,让消费者产生兴趣,进而产生购买行为,一切文字套路和销售技巧,都仅仅是对有效信息的包装而已。
比如我们来比较下面的两个广告:

我们来看,第一个品牌传递的是什么信息呢?
“这个矿泉水是优质的”
“这个矿泉水号称是世界标准”
但这些信息有销售力吗?不见得。如果放在十年前,一个品牌打出“中国xx,世界标准”,可能会让人感觉很大气,很有信任感。
但现在消费者都变精明了,你说你是世界标准,世界的什么标准?而且面对农夫山泉、怡宝等大品牌的竞争,这瓶水的差异化是什么?
这些问题都没有回答清楚,或者,对于水这个品类,压根就回答不清楚。所以我们不妨学B 品牌,走感性的路线,先不说水的质量如何,起码用户看了之后,能够 get 到这些信息。
“写广告的人,他姥姥每天都喝”
“这瓶水是家用的,不是路上喝的”
家里老人对水的“背书”+差异化的定位,社长感觉 B 品牌的广告明显要比 A 品牌更有说服力,你觉得呢?
当然,矿泉水是一个同质化非常非常严重的行业,留给新品牌的机会其实很小。但通过这个例子,社长想强调的是,比文案写作技巧更重要的,是你要传达的信息本身是否具有销售力。有时候,为了让文案更加真诚,你甚至可以抛去任何写作技巧,直接用大白话去描述有说服力的产品信息,比如小米MIX的广告。
路长全老师说过一句让我印象非常深刻的话:
“写广告,先做数学题,再做语文题”
先把和产品有关的各种信息梳理清楚,挑选出最有销售力的信息放进文案里,再着手考虑文案技巧,路子就不会错。而很多文案小伙伴,最头疼的问题就在于不知道要表达什么信息,写东西完全凭感觉,因此写出来的文案不自嗨才怪。
社长这里有一个建议,当你找不到好的切入点时,不妨将产品的各项信息列出一个清单,然后让真实的客户去看(也可以找之前没有了解过产品的家人、朋友,总之不要找同事就对了),问问他们哪一个信息更有说服力。
当你拿到了数量足够多的反馈,写出来的文案就不会那么自嗨了。
2、你的文案,用户利益是否明确?
刚刚我们讲了文案要传递有说服力的信息,那么当我们选中了一个信息,准备动手创作时,最需要优先考虑的是什么?
社长认为,是用户利益的转换,消费者不关心你的产品怎样怎样,他们只关心你的产品能带来什么样的好处,而由于受到“知识的诅咒”,文案创作者往往会犯一个错误——认为无需多讲,用户自己就能 get 到利益点。
社长并不否认,在某些行业,即使不刻意去描述利益,也能起到很好的效果,比如刚刚提到的小米 MIX2 的文案——“正面几乎全是屏幕”,就只是单纯的展示产品特色,但这些行业,往往是大众关注度非常高的,比如手机、电脑、空气净化器等等,而对于购买频次低、关注度低的行业,就要求文案创作更加聚焦于用户利益。
比如下面这个文案,你能看明白产品带来什么用户利益吗?
社长看到时,除了觉得它蹭了下“搞大肚子”的梗之外,并没有感受到更多的东西,我想,在文案创作者的脑袋里,肯定装着一大堆“把小户型变大”的好处,但正因为受到“知识的诅咒”,他默认为读者也知道这些利益点。
这显然是一个误区,我们再来看另一个文案,利益点就写得很清楚。
你看,同样是说小户型的空间问题,第二个文案的利益点就明确很多:虽然是小户型,但是客厅很大。这样就聚焦到了一个大家公认的好处,毕竟,谁不想要个大客厅?
事实上,如果你仔细去研究,你会发现经典的文案,大多数都把用户利益说的非常清楚。
“充电5分钟,通话2小时”(待机时间长)
“把1000首歌放进口袋”(体积小)
“3毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年”(珍贵)
“把所有的一言难尽,一饮而尽”(解除负面情绪)
奥格威老爷子曾经说过——“我们希望消费者说:这真是个好产品;而不是说:这真是个好广告”。
为了让消费者看完就能感受到“这是个好产品”,文案一定要聚焦到产品带来的用户利益,如果利益说不清楚,则一切技巧和方法都是无效的
带着这个思路,再反观自己手头上刚刚写完的文案,你产品的利益点,真的说清楚了吗?
总结
今天的文章为大家介绍了2个避免文案自嗨的步骤:
1)传递有说服力的信息
2)聚焦于用户利益
我们总是能轻易发现别人文案中的问题,对自己的文案却“当局者迷”。希望每一个文案小伙伴,在写完文案之后,都能及时自检,避免自嗨。

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