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商业创意广告:如何用市场量化创意

商业创意广告:如何用市场量化创意

商业创意Business Creativity不只是一个概念,而是作者通过连续性的系统研究,发展出来的一套完整的理论体系。它开创性地将商业创意作为研究对象,用来定义、量化和评估。
目前全球正逢一股发展创意产业的热潮,而国内从中央到地方都积极响应党的十七届六中全会关于深化文化体制改革促进社会主义文化大发展大繁荣的方针,将促进创意产业的发展推动到前所未有的高度。因此国内外各相关机构所出版或者发表与创意相关的书籍和报告层出不穷。

如果你在国内最有影响力的网络书店当当网上搜索“创意”两个字,你会发现在它40多个图书类别中有超过10700本书。其中,最大的两个子类分别是“童书”(占了65%)和“艺术”(占了10%);“管理”的子类只有3%;“经济”和“文化”的子类都不足1%;“工具书”的类别下只能查到1本书,连万分之一都不到;在“战略管理”的二级分类下只能查到3本书。其实,与创意相关的书籍,尤其是有理论体系的,能对产业发展提供指导的书不是太多,而是太少了。
创意在英语中有很多时候被翻译成Creativity、Idea、Originality,而Creativity则最能代表我在《商业创意》这本书中所代表的意思。
我对于“商业创意”的定义,简单地说是可以实现商业价值的创意。它是在企业或者机构的研发设计环节或者市场营销环节中通过改变来进行呈现的。任何在研发设计上的改变,都用于在功能、体验上满足提升消费者对产品的需求;任何在市场营销上的改变,都用于在内容、通道上满足创造、激发、引导消费者进行产品体验。而Creativity的翻译中还包含着创造力与创造性——这是我需要表达的创意。
我读过很多国内外研究创意产业的学者所著的书籍,比较著名的有John Howkings的《创意经济》。John Howkings非常了不起,他是最早提出“创意经济”概念的人,为创意与经济间架设了一座桥梁。
还有很多国外的广告大师所撰写的与“广告创意”相关的书籍,其中Claude Chopkins的《科学的广告》是我的最爱。我也是受他的影响,才希望写一本关于对创意的评估和量化的书籍。

《商业创意》将是第一本提出用市场量化创意的书籍。它并不是生造的一个概念,或者刻意制造出的一个哗众取宠的文字组合。它用全新的视角来思考创意,完全是以商业的思维和目的来看待创意、评估创意、量化创意。它将是一个全新的、有活力的词汇。
对于商业创意,我是在全球范围内第一个公开发表对它定义的人,而且也是第一个将它发展成理论的研究者。这绝不是一朝一夕完成的,它得益于金投赏六年来近20000件作品的累积。
金投赏的英文为ROI Festival,是由我在2008年创建,通过系统地评估营销效果来评估广告创意的奖项。
ROI即Return on Invest,是指投资的回报率。当时我评估的只是广告创意,主要是影视广告、平面广告,以及在数字媒体上所呈现出来的创意。而我们的奖项的设置以及评审环节中的一个核心就是我们的“评审模型”,我称它为ROI Audit,用中文翻译过来就是审查投资回报率的意思。我们成功地申请到roiaudit.com的顶级国际域名,计划未来将它发展成专门研究金投赏商业创意理论体系的网站。
金投赏奖项通过六年的发展,目前已经成为亚洲规模最大的创意奖项。我们的评审模型在六年中也不断地完善和发展,除了基于市场营销的效果进行评估以外,我们也开始涉及到产品的研发设计评估。因此,商业创意评估和量化的理论体系的前身是来自于金投赏的评审模型ROI Audit,它是通过六年的孵化和发展才建立起来的。在未来,我希望它的理论体系能够得到更多的完善和改进,届时它的价值一定能反过来支持和帮助金投赏达到更大空间的成长。
我在给这本书命名《商业创意》的时候,像是给自己的孩子起名一样。
国内外的资料以及各类期刊杂志和学术论文的数据库(包括香港和台湾在内所有出版过的中文书籍)、国内百科网站上关于“商业创意”以及维基百科关于“Business Creativity”的词条都是一片空白,这些都让我很荣幸地成为第一个开垦这一片荒地的人。但我相信商业创意是一个值得去投入、去挖掘的宝藏。
我在2013年11月第六届金投赏国际创意节开幕演讲中,首次向业界正式宣布将金投赏定义成为全球第一个商业创意奖项。这预示着在未来金投赏的发展进入一个历史新篇章,它完全将会用我们自己建立起来的商业创意的理论和模型进行指导与发展,顺利地完成从“中国制造”到“中国创造”的华丽转身。我们寄希望在2018年前,金投赏能在规模和影响力上成为全球五大创意奖项。

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