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创新模式内容运营一套完整的产品操作流程

创新模式具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化这三个角度去说。
1、场景化将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。
经过这个过程,就将用户和内容连接起来,便于更好的满足用户需求。简化表达如下:用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容。以电影app为例,受众用户是去电影院买票观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有),每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。以其中的「购票」环节为例。
调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,了解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:交通方式。包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等。附近商圈。一般看电影是系列活动,还包括吃饭、咖啡、购物、打车等。所以需求涉及附近餐饮、品牌店、shopping mall的推荐,甚至打折信息汇总。

实地情况。如果这个电影院对用来说是陌生的,还可以提供更多图片,来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况。家长模式。如果带孩子去看电影(不建议这样),就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园。列出这个需求list,有针对性的收集和制作内容,像美团这样的平台,可以通过内容的形式,将「吃喝玩乐」的各项服务串联起来,再将内容push给刚刚完成购票的用户,便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以极大的提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天,有可能这些细节的体验,就成为用户选择的理由。
为了保证内容的质量和准确性,只能是通过运营编辑产出。又因为影院很多,所以不可能提供全部影院的相关内容,可以优先考虑购票量级大的影院。
2、个性化即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像一个小区里,虽然住的都是人,但也分男女老幼。
如果向产品的全部用户,按统一标准提供内容服务,就好像对小区里的全部住户发放同一种物品,肯定只能满足一部分人的需求。对于产品来说,满足需求的用户数量越大,产品本身的受益就越大,体现在DAU/UV、UGC量、品牌认知度等方面。要达到这个效果,就要把用户按照不同纬度分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性的为不同人群提供个性化的内容。也就是把小区里的住户,分为老人、儿童、青壮年男女、白领蓝领、工作在中关村或国贸等,再提供不同的服务,满足不同的需求。
以母婴app为例,产品的受众人群分为备孕、怀孕和0-N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的,每周准妈妈的感受、注意问题、孕检事项、所需物品都不同,所以母婴类产品在提供内容时,是按照这样的阶段来做个性化的内容运营。现阶段母婴app在这个方面已经非常成熟了,一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段,通过产品推送展现出来。
3、产品流程化用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往就关掉离开了。
这种情况存在着用户流失的可能,因为用户完全有可能还会继续操作的,只是因为产品流程结束了,用户也只好结束。内容运营可以借鉴这个思路,在原本的操作流程之后,新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上,拿回这部分流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很普及,主要出现在下单结束后的相关产品推荐,拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,还有很大的利用空间。以旅游app为例,除了天猫京东这种传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单这样的环节。
用户的操作流程是,确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款,理论上这时候完整的产品流程就走完了,但实际上用户的需求并没有结束,因为在完成购买后,用户就需要为出行做准备了。虽然不会马上开始收拾行李,但至少希望知道注意事项和攻略等信息。如果在交易流程结束后,提供这样的相关内容,就能拿到这部分流量和步长。

更重要的是,这本就是符合用户需求的,会提升用户的满意度。再看看外卖app。和旅游产品类似,在完成外卖的支付后,这个环节是可以利用的;但不同的是,下单结束后将进入等待送餐的阶段,如果用户急着用餐,会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中,如果可以推送给用户相关内容,供用户阅读,就可以消耗用户等待送餐的时间,缓解焦急的情绪,也算是提升了用户体验。
饿了么在完成下单的页面,放了一个叫「谁去取餐」的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,和推送内容的作用一样,但更有趣、更应景。

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