...
素材网 品牌美学馆标志
主站 营销美学 品牌设计 免费素材
4019

广告文案表达小策略:你猜我总共有几十种?

上周,一位读者私信:“我擅长各类广告文案,加我微信吧!xxxx”。
看来遇见高手了…… 我心头一震,连忙回复:“您知道广告的表达策略有多少种吗?”
他回答,8种。
好了,这是新手。
在写文案的时候,我们可能会无意识的,用上许多技巧策略,然后,再三斟酌,修补过后,变得糟糕。
原因之一,大部分看似脑洞无限的广告人,缺乏扎实的专业基础。
比如,你看看这个标题《广告表达小策略:你猜我总共有几十种?》,它体现了那些广告策略?
下面简单罗列一批。
1.产品实证策略
用写实的手法,直接将产品或主题推向消费者。以带来逼真的现实感。核心在于解决消费者不信任的问题。
“这双胶鞋好不好?你看我,菜刀砍,开水烫,石头砸,完全不变形!”
以前电视上常常有的广告:“纯金项链,整根!只要399!赶快来电话订购吧!”接着,是产品实证的画面,一个男人拿这根金项链来锤!汽车压!化学药水泡!喷火烧!毫无变形变色。
无论这根项链是真是假,但产品实证策略,着实令人震撼。
2.运用联想策略
人类有一张宽阔的思维网络。一件一件的事情和物品,由外力和自身思考作用,在大脑中建立起联系。
我记得个广告:一群童真的小朋友,正在围观一群小鸡仔,鸡仔非常萌,小朋友们嘻嘻哈哈的,说着诸如真可爱之类的,然后小鸡们啾啾叫~~~~叫着叫着往屏幕的右侧走去,然后镜头往右边一转,还是那群小朋友,高兴地吃着鸡块。 (忘记是哪家快餐品牌的广告了)
后来,鸡块销量显著增加,这个广告削弱了消费者对油炸食品的“恐惧”。
运用联想,还能给产品带来精准的某类属性,比如精准的针对一类人群,一类观念,一类爱好,提升档次等等。
多年前,李宁运动品牌,面对新市场的挑战,发现90后成为运动活动中的活跃分子。于是将品牌形象,产品设计,广告风格,全往90后靠近。

李宁按道理必将搞事情的,但结果调研不准确,也许根本没有调研,80后是李宁的主力消费军,而彼时80后反感”90后属性”。
2010年7月,李宁宣布进行品牌重塑以来,公司陆续出现一系列问题,包括多位高管离职、库存过剩,股价从最高的32港元跌至5港元以下。
3.比喻象征策略
以某一事物的外在的形式,或内在的特定含义,来表现另一事物,暗合某种思想感情,并唤起顾客在意念上和心理上,对该事物有一种全新、深刻的感受。
小时候,老师叫用“像”字造句。我永远只会一句,”弯弯的月儿像小船。”
4.合理夸张策略
有人有这个疑问吗——我们应不应该对广告宣传夸张?
大部分情况下,我们肯定需要对产品进行夸张一点的描述。
因为大多数消费者是先看到广告,而后购买;并不是购买过许多次之后,才看到广告。
比如,消费者正想要某个产品(动机),于是去线上/线下挑选,通常情况下,同类型产品不可能只有一个牌子吧,它们全被陈列在一堆,而这一堆同类产品全能满足消费者的该动机。于是,非特定消费者们就只有看产品上的广告文案来判断了。
举例,某夜,我突然想吃进口方便面了(动机),于是奔赴超市,跑到零食区,看见二十几种进口方便面陈列在货架上,我不痴迷任何品牌,但是我就苦苦琢磨呀,到底那一种好吃呢!
假设没有导购干扰,这时候就完全靠产品自己“王婆卖瓜,自卖自夸咯”。
合理夸张策略的难度在,夸张的程度,和产品本身情况之间的距离,如果夸张得太厉害了,消费者买完过后就会“一阵乱骂”。
解决被消费者“一阵乱骂”的技巧:做个真实性的小标注。
“此图仅供参考”,“如有雷同,纯属巧合”,“表演需要,请慎模仿”
5.突出特征策略
事实上,这一条都不叫策略了,是必备。但话不能这样说,如果针对资源导向的产品,就不需要突出特征,平铺直叙才是最恰当的。
以前在学校,零用钱一个月也没几毛,课余时间喜欢逛逛学校论坛,然后发现为什么这么多人想来学校吃饭图书馆看书呢,要不我帮助一下他们?于是,去搜罗了十张卡,把消息放上论坛,几天就租完了,每张卡100元/月,0成本1个月多了1000元零花钱。
这是资源导向的产品,但是现在大部分产品是市场导向的,它们需要和很多同类产品竞争,于是突出特征尤为重要。
6.拟人处理策略
这个概念貌似最近很火,说的是“人设”。
公益广告常播:“我们要平等对待大自然。”
但这很难,你看xxx坐的汽车排量也不低呀,特朗普坐的凯迪拉克也是个高排放的。
我们自愿和什么东西接触得多,我们就会更亲近什么东西。
比如,他从小和狼生活在一起,七八年过后,他是躲人的,和人不亲近。
从小和数学接触多,擅长数学的人,他们英语往往不好,因为他们太亲近逻辑性了。
从小我是亲近市场营销这个专业的,所以我习惯用它来解释很多东西,或者说,你用市场营销的思维来给我解释某物,我也可以很自然的吸收得很快。
亲近,就意味着习惯、偏向、更好的记忆力、更好的态度、更觉得理所当然。
所以,为什么我们要把广告、产品拟人化呀?一个玩玩的月儿都要比作人坐的小船。因为受众是人呀,人对人亲近是很自然的事情。
一个人很怕人,其实没什么,但绝对要被大众扣上“有毛病”之名。
7.高势能代言策略
这条通常被说成“名人代言”,包括一些教材,我觉得该革新一下了。
名人代言,只是高势能代言策略的一种。从公众传播量上讲,名人比产品的势能高很多。找一个合适的高势能的名人(比较红的名人)代言产品,自然能带红低势能的产品。
但是高势能代言,还包括找一个富爸爸(归属到某大公司旗下)。
或者,把自己的产品圈在一个大排名中,比如,当年克莱斯勒作为汽车行业的老三,常年被全球第一大的通用汽车碾压,于是,克莱斯勒改广告标语为:“全球三大汽车制造商之一”。
还可以用颜色、情感、权威等来作高势能代言,在《37张图讲「用营销,消除用户不正视心理」》中讲到。
对了还有一点,关于选择大V代言还是小V代言好?
“就传播和运营的效果来说,并非大V就一定优于小博主。因为当某社交KOL的粉丝规模达到一定量级后,这一社群的整体互动程度将会开始减弱。‘’科尔尼调研认为。

“泛影响者”:娱乐明星、微博百万大V等。
“微影响者”:几万甚至几千粉丝的美妆博主、美食博主等,传播范围相对有限。
8.唯美意境策略
情感上的共鸣,潜移默化地影响可能就靠它了。这······文学素养要求有点高,我想我是不行的,跳过。
9.幽默诙谐策略
抓住局部性的东西,以幽默诙谐的广告造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境,从而轻松地表达出产品。
在广告表达的时候,运用幽默诙谐策略,还有后文要提到的以小见大策略、生活片段策略,都是需要抓住局部性的细节东西,这一方面贴切了用户,但另一方面也容易引起部分用户反感。
幽默诙谐策略,一般用这几种手法表现:褒贬、夸张、讥讽、嘲讽、影射、双关。
10.对比衬托策略
一种趋向于对立冲突的表达手法,从差别中作出集中、简洁、曲折的效果。
更鲜明地强调、提示产品的性能和特点,是对比衬托策略的意义。
俏比洗衣溶珠——鼓励改变 “你看人家的漂白效果多好!”

11.悬念情节策略
在构思上布下疑阵,造成一种猜疑和紧张的心理状态,驱动消费者的好奇心和强烈行动,引起消费者进一步探明广告题意所在的强烈愿望,然后解除悬念,留一个深刻印象给消费者。
这里非常考验广告人的水平,悬念设置得平凡,消费者觉得普通,你的后续内容直接就崩盘了。所以新手深入。
另外,微信里面的转发抽奖;QQ里面的“马xx生日”转发8个群送八千Q币;百度网盘曾经用过的“漏洞营销”等,都是用的“悬念情节策略”推广。
12.以小见大策略
“以小见大”中的小,是广告文案/画面的焦点和兴趣的中心。
下面这支广告,我个人非常喜欢的,看了20遍左右。
13.3B运用策略
3B策略:美女(Beauty)、孩子(baby)、动物(Beast),是多年前大卫·奥德威提出的,到今天,它的效果还行嘛?请看下放视频。
14.生活片段策略
描写实际生活中的某一片段,用生活中的小情节来表达产品。这种表达策略贴近生活,情节设计符合目标消费者的生活习惯,通过生活化的片段,容易引起消费者参与。
15.连续系列策略
通过不同时期的数支广告,形成一个完整的视觉印象,展现同一主题,使图像、文字传达的文化内容十分清晰。
这个策略主要是在大品牌中应用,它使某一品牌文化深入人心——大牌已经不需要做激发行动层面的广告了,他们有完整的前端销售、有力的市场地位。他们的广告重在“开拓”和“文化影响”。
例都不用举了,任意大牌皆如此。
“连续系列策略”中说的“大牌”,我们应该这样理解——一个解决了销售问题的品牌。
我的产品适不适合用这个策略?
如果你的产品需要导购、销售员、推销员、无数硬广才能走货,几乎没有自增长能力,那就不适合用“连续系列”策略,反之,则行。
比如,一些网红的零食,小众博主的教程,老字号小店,他们家的产品都是有自增长能力的,在没有导购、硬广的时候,同样能走货。这时候,他们做些“小纪录片”广告,是十分有效的。
总结-广告表达策略
1.产品实证
2.运用联想
3.比喻象征
4.合理夸张
5.突出特征
6.拟人处理
7.高势能代言
8.唯美意境
9.诙谐幽默
10.对比衬托
11.悬念情节
12.以小见大
13.3B运用
14.生活片段
15.连续系列
好了,文章到此结束,感谢阅读!
几十种? 仅这15种? 对,这就是全部的广告表达策略。

>

广告文案最新热文

天秀!这些打破传统规则的啤酒包装设计 文案界的大佬们在昨天做了什么? 搞得作者和读者都这么累,公众号出了什么问题? 打造用户最喜欢的广告文案,只需要这15个秘诀

访问手机站
© Copyright 素材公社tooopen.com 本站部份内容收集于网络,如有侵犯您权益请告知删除| 湘ICP备11010972号-1