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从广告文案入手,快速提升短信的转化和体验

手机短信目前还是存在一些需求场景,特别是企业与个人之间。
比如:
电商行业:快递的到达通知、取件码,淘宝店铺的营销信息推送;
APP应用:手机绑定、登录的验证码,携程等应用的行程信息、航班误点信息等。
企业与个人之间的短信,分为营销型短信、工具型短信两种:
营销型短信(如优惠活动)的目标:是要促成转化,如吸引点击、吸引到店等。
工具型短信(如验证码、到货提醒)体验提升的目标是:提高操作效率、便利度,如便于记忆、便于理解等。
对于短信目标的达成,文案是其中非常关键的一个环节。
怎样从广告文案入手,快速提升短信的转化和体验?
我们可以从错误、一致性、聚焦、简洁、易理解、易记忆、易阅读、线索,这8个维度着手进行尝试:
前提:先分析一下短信的属性。
如图1,然后才能有针对性的设计:

从文案入手,快速提升短信的转化和体验
一、避免错误
文案撰写建议:文案中可点击的内容,才用链接色;非点击的内容,不能使用链接色,且不能提供可点击的操作流。
以信息通知的场景为例:
招商银行的理财短信,把“产品代码”飘蓝,此处的飘蓝会误导用户去点击,还提供了点击操作,拔打产品代码的意义是什么?
而文案中的蓝色文字,90%以上的用户认为是可以点击的。用户不会仔仔细细去读你的短信文案,一般会用关键信息去扫读,蓝色等于给了用户可操作的暗示。

从文案入手,快速提升短信的转化和体验
二、一致性
文案撰写建议:
同一个公司的同类的短信的文案表述,须保持一致(一致性的短信文案表述,也是品牌形象传达的重要渠道)。
文案撰格式尽量保持一致,以免用户出错。
以物流信息的场景为例:
位置:通知栏、短信列表、短信详情页;
时间:有限制、无限制;
容量:两行;
示例:京东的物流短信:3条物流短信,3种不同的格式,来源于3个不同的号码,很容易让用户当成垃圾短信。
示例:以菜鸟的物流短信为例,第1条短信飘蓝的是电话号码,第2条短信飘蓝的是订单号。

从文案入手,快速提升短信的转化和体验
示例:以菜鸟的物流短信为例,第1条短信飘蓝的是电话号码,第2条短信飘蓝的是订单号。
有拔打过第1条短信的电话的用户,很容易把第2条短信的订单号当成了电话去点击(拔打)。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
三、聚焦
短信文案,用户就给你瞟一眼,就1秒的时间。
文案撰写建议:把需要用户决策、行为的行为的信息放在最前面。
(1)以验证码的场景为例:
位置:通知栏(如果需要用户去短信列表里查看,是文案冗长的问题?或者是网络延迟的问题?)
时间:有限制,可能是一闪而过,但是要求用户记住,再输入。
容量:两行.
虽然,验证码对于用户来说是刚需(不会因为多操作一步,或者验证码需要寻找而放弃),但是你提供了好的便利度,用户是能感受到的。
特别是类似验证码这种使用场景,用户需要记忆的是验证码,其次,才是谁发的,有效时间等其它信息。
示例:
今日头条、摩拜单车的短信就处理得就很好,先写:验证码,然后:谁发的,有效时间等信息。
哈罗单车、流利说的短信:先写了一堆用户此刻并不关心,却干扰用户跳到有用信息去看的内容。
人行征信中心的短信:需要点击才能看到具体的验证码信息。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
(2)以收货提醒的场景为例
位置:通知栏、短信列表;
时间:有限制、无限制;
容量:两行;
示例:
京东物流短信:第3条信息:在短信列表中,告之了用户关注的重要信息:到达时间;其它2条信息:快递小哥叫什么名字,有几个用户会关心,为什么他的名字信息会要放在“到达时间”的前面?
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
四、简洁
文案撰写建议:
短信文案尽量控制在2行内,把事情说清楚。
直奔主题,忌拐弯抹角。
(1)以行程信息的场景为例:
位置:通知栏、短信列表;
时间:有限制、无限制;
容量:两行;
示例:首约的短信,在短信列表中,能很轻松的获知行程的进度:车到了、在等待中、订单金额等。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
示例:中国国航的航班延误的短信,无法从短信列表中的2行短信中获取任何有价值的信息:是谁发的?是关于什么事件?So,用户非常容易错过这个短信。
而在短信的详情中,重点的信息应该是:“调整后的时间是什么?”,但这个信息淹没在一堆文案中,需要用户读一大段文字。
反而,后面结构化展示的信息并不是用户此刻关注的重点,如:查询航班动态、索取航班变更证明等等。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
2.以营销活动的场景为例
位置:通知栏、短信列表;
时间:有限制、无限制;
容量:两行;
示例:同样都是营销活动,某童装店非常直接的能看出来:是优惠活动,如果用户对这个折扣感兴趣,就会去点击查看详情。
而中国联通、首约汽车,写得虽然很文艺,如:“好久不见,幸福的起点”,但,因为我们并不熟,所以没法产生这种共鸣啊,让人点击的欲望都很难激发。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
五.易理解
文案撰写建议:
尽量采用通俗易懂的文案,让用户易懂,而不是公司内部的文案,特别是代码文案,如:某些系统编码。
以APP应用通知场景为例:
位置:通知栏、短信列表;
时间:有限制、无限制;
容量:两行;
示例:首E家的给用户一个内部编码,几个用户能看明白,让用户能看懂。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
六、易记忆
文案撰写建议:
人的工作记忆容量为4±1,需要用户记忆的文案,遵守4±1原则,或控制数量、或分组。
在APP应用中,如须即时填写的验证码,控制在3-5位;如果不需要即时填写的验证码,超过5位,须分组展示,便于用户记忆。
以验证码的场景为例:
示例:今日头条:验证码为4位,最好记忆;
95398:验证码为6位,这个时候,用户需要借助规律才能去记忆了。
日日顺:验证码为8位,它的场景不在APP应用填写,而在取件,取件时可以拿着手机,对照着看,但是因为8位,所以,一般人会把它分成几组去记忆。
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
七、易阅读
文案撰写建议:
提供结构化的版式,而不是所有的文字全堆在一块儿,给用户设置阅读障碍。
超过两行的信息,建议分段,每段只讲一件事,为每段提取关键词,便于用户扫读。
以信息通知的场景为例:
示例:114的挂号信息通知,读起来,是不是很费力气?
从文案入手,快速提升短信的转化和体验
八、线索
文案撰写建议
留下沟通线索;
快速反馈。
以营销活动的场景为例:
示例:同仁堂健康这条短信,即没有留下沟通线索,又没有快速反馈,不知道后续是如何去验证这条短信的转化效果的?
且,像这类号码:“1065…..”,在不知道信息来源的真假的情况下,应该很少会有用户主动去回复询问吧。

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