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广告文案的自我修养(一):什么是广告文案?

素材公社- 品牌美学- 广告文案 |发布于 2018-12-02 | 标签: 广告文案 销售

文案不是copy。“天下文章一大抄”是行不通的,即便是参考,也是思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达。那文案到底是什么呢?文案是销售员,文案是马屁精,文案是放大镜。
1、
在我从业的七八年里,我观察到一个现象,几乎所有的文案,在刚刚参加工作的时候,并没有搞清楚什么是文案,如何创作文案,更好的满足商业课题等等,就开始接受上级和AE安排的工作,开始了广告之路。
而这导致的后果是有些文案在工作好多年之后,依然会出现文不对题的情况,写不出甲方想要的文案。
所以我决定梳理我关于文案和创作的理解,和大家做一个简单的分享和交流。
文案二字说起来简单,会识字会表达的人好像都能成为文案。但在广告行业中,真正的文案远不是一个会写字表达的人。
这一期我们就来聊聊什么是文案?

2、
要搞清楚什么是文案,我们先来谈谈什么不是文案,做一个最直接的区隔。
文案不是copy。
常常听到有人说文案是copy,最常做的就是Ctrl C+V,而且更习以为常的是连文案自己仿佛也默认了,更有甚者,有些资深一点的广告人,都常有对下面的同事口口相传“天下文章一大抄”的道理。
这是非常糟糕的现象和开始,在我看来,这是态度问题,更坏的影响是,不去思考广告的本质、别人的文案是怎么写来的、为什么要那样表达,而是动不动就拿来主义。
我不排斥参考,但就算借鉴,我崇尚的是理解后再传达。
文案不是作家。
不要以为文采了得的人就会写文案。表面上看两者差别不大,但事实上,作家和文案是两个完全不同的职业,其本质核心天壤之别。
作家要的是你对普遍事物的观察能力和讲故事的能力,而文案是依附于特定产品(品牌)和固定消费者沟通的能力。
换句话说,故事和用词再好,和产品(品牌)没有关联,等于一堆废话。
文案不是小编。
什么意思?不要等着别人来给自己安排工作或者等别人来告诉你怎么写,然后按部就班的执行。
当然,文案初学者难免会经过这样的过程,但这只是你快速上路的一个套路,不要产生依赖,你不能指望你的副驾驶永远都有教练陪着你。
你要独立思考,自己上路,你需要不断的练习面对一个新的工作单,怎么写才能满足要求,用怎样的表达才能出彩。
3、
那文案到底是什么呢?
文案是销售员。
朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯有一句著名的名言:“文案是坐在打字机后面的销售家。”我看到这句话时深有感触,因为任何企业或者品牌,做广告的目的本质上是为了销售。
但这里面有个值得提出来的误区是,不是要你写那种赤裸裸的类似于大促销这种的文案(当然在特定的策略下,这也是一种表现方式,但我不推崇这种做法),而是你要明白你写文案的“目的”,所写文案必须为“目的”服务,如何让消费者对你的产品(品牌)有(购买)冲动。
文案是马屁精。
这句话我是从奥美广告副董事长叶明桂那里学来的(准确说是他的书里)。不是要你去拍领导的马屁,而是要学会拍消费者的马屁,洞察社会和人心,说消费者爱听的话,想知道的话。
要知道在广告创意中,有个最重要的技能是换位思考,作为广告里的一环文案更是要如此。这种技能的重要性我曾经在也揽胜掌门人杨海华的口中听到过,要想写出牛逼的广告和文案,先把自己当成客户和消费者,用他们的思维和眼睛去重新审视。
文案是放大镜。
为什么这么说?文案绝不是吹牛逼和编故事,在我看来,文案就是观察生活里的人,从小事和细节里提取信息,然后放大成大众都能明白的语言。
比如说前段时间很有争议的蚂蚁财富联合16家基金的文案,都是来自于日常生活中的情景,配合诉求和主张,然后写出来,最后的效果大家都知道了。
4、
当然,了解这些概念远远不够,做一名合格的文案必须明白3件事。
第一,清楚的知道诉求是什么。在我接触的很多文案中,经常会遇到这样的文案,他们没有搞清楚诉求是什么就开始创作文案,开始找洞察,开始遣词造句,结果可想而知,费力不讨好。
第二,知道是谁在看。换句话说,就是这句文案是写给谁看的,不同的人群有不同的语言调性,不同的爱好、习惯等等,只有了解了,才有针对性,才能引起他们的关注。
第三,最终都是为了让消费者信服并购买产品。你的文案所描述的真的是这样吗?能不能让消费者信服?或者说有没有卖点或其他优势支撑?这些都是要考虑和衡量的。
而在文案在创作的时候,又必须要做3件事或者必须以这3个点为评判标准。
第一、引起注意。作为一个普通人,无论是读报纸、杂志、海报设计还是微信公众号、新闻app,我们只会选择自己感兴趣的内容(标题),而作为广告,天然的有更多其他的内容(竞品)吸引你的注意,如果你不能让消费者对你提起兴趣,就是一条无效广告。
第二、沟通。内容是否具有沟通性,这是很重要的一点,如果你干巴巴的说出产品(品牌)的卖点或者观点,消费者不能感受到产品(品牌)的优越性,广告效果无疑大打折扣。
第三、说服(影响)。就像写论文一样,有了论点,得有论据支撑。文案也一样,有了观点诉求,也需要卖点支撑点,不然和王婆卖瓜有什么区别?
5、
最后,我对文案的定义是:
文案是在策略或诉求确定的前提下,服务于创意表现,尽可能以销售为目的前提下,用契合品牌或项目(产品)的文字和特定的消费者精准沟通。

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