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学会给产品广告文案剪辫子,沟通力分分钟爆棚

广告文案写手,是坐在键盘后面的销售人员
不是小说家
也不是艺术家。
对于销售人员来说,最重要的技能是沟通,他们当面可以通过语言、表情、肢体动作等传达思想,而文案只能通过文字,如何让用户精准的接收到你传达的信息,并且对产品发生兴趣,从而希望拥有呢?
沟通能力强的文案,会对症下药给文案剪辫子。
1
剪掉求全的辫子
沟通的一个重要特征是有目的、有重点。
文案和消费者沟通的过程中,把每个功能卖点都写在广告里,是没办法说服消费者,放弃竞争对手的产品,而购买你的产品,方法之一就是提出你的独特销售卖点。独特销售主张(Unique selling proposition)是罗素李维斯提出的,他主要用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势,精髓在于打破多而杂,专注少而精,强调大部分人还不知道的产品益处。
小米2发布的时候,小米抓住手机卡顿的缺点,提炼出独特的销售主张:就是快。所有的营销宣传和文案都围绕“快”展开。一直到小米5,仍旧是“快”的主题,以此建立长久的品牌个性。
尽管小米手机还有其他很多优点,比如性价比高、出品块、重要轻、手感好等特点,小米公司在宣传过程中坚持以“快”作为独特销售卖点。现在主打“拍人更美”,不过是科技发展和消费升级的结果。

2
文案精短,学会剪短
商业文案我们认为最好的字数在14-16个字,16-20个字勉强接受,20字以上完全没办法阅读,不仅浪费消费者时间,而且产生阅读疲惫,导致错失重要的销售信息。
对于广告文案来说,14个字都太长。
如苹果8发布会最新越热海报文案,依旧采用苹果7的套路,仅5个字,加标点才7个字。却把这场发布会独特的卖点展现给消费者。
我们,家里见。

精短文案的本质是便于记忆和传播,尽管苹果这2场发布会的宣传语都相当的平常,但是客户却可以过目不忘,如何做到这样呢?这个时候我们就要学会剪辫子,把长句提炼成2-3个短句,如果句子实在太长,可以让句子长短相见。给文案剪辫子,我认为有三种方式。
第一种剪短方式是断句

第二个方式删除,使文案简洁

第三、替换法,使用简单词汇
我们先来看一组文案:

从上面的文案我们可以看出,词组简单,顾客可以不死脑细胞就get到重点。当我们自己阅读都觉得生涩难懂,就要停下来思考修改。修改可以采用替代法,替换的文案是生活中常用到的,非常熟练的词语。

3
剪掉专业术语的辫子
除非95%的读者可以读懂,否则不要使用术语。商业文案重要的任务是沟通,而不是让人佩服。
术语需要转化成消费者可以看懂和口语化的文案,感受产品服务。
方法之一:术语场景化
比如写饮料的文案:
改前:超强配方,尽享能量
场景化文案:喝一口就能工作一晚的功能饮料
短短一句话,就把产品给消费者的利益点表达出来,事实上,消费者不关心你的配方到底是什么。
方法二:对比法
记得以前在骨科住院时,旁边的阿姨需要接骨,他很担心接骨的材料会不会生锈,会不会引起副作用
一般医生会回答:这是用最好的钛合金钢板了。
结果!
这个医生出乎意料的说:您放心,心脏搭桥都是用这个材料。
真的拍案叫绝。
心脏搭桥在老百姓眼里,绝对比接骨要高级好么?
这对比形容,起码可以消愁百分之七十的顾虑。
术语没办法引起人与人之间的大范围传播,只有足够口语化、视觉化、场景化的内容才是用来说的,你的用户如果和你一样是产品专家,术语表达是没有问题的,但是大部分的消费者只是门户汉,他们只关心产品会带给我们什么好处。
方法三、口语化
以友善的对话作为文案风格。这种对话式语调,感觉像是在沟通。常用做法是使用人称代词:你,我,我们。
没有哪个时代比现在更关注“我”。
咪蒙的文章大受欢迎的原因之一,是感觉咪蒙就在你身边说话。大量的运用人称代词,让读者第一眼就可以识别出内容和“我”相关。如《我没要求父母年薪百万,父母凭什么要求我考第一?》标题上观点明确,使用“我”作为主语,代入感极强。内文的表达都以口语化为主。
沟通是产品文案第一步,购买是第二步,最终目的是口口相传。当我们知道目的后,就知道该如何有技巧的剪辫子了。

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