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能“杀人”的广告文案,腾讯产品经理教你拿“第一滴血”

发布于 2018-12-05 | 阅读(640)|标签: 广告文案 腾讯

一、其实你压根不知道文案竟这么重要
距今60年,世界顶级文案写作之道从未变过!在谈互联网思维下文案写作前,我们先谈谈文案本身。
文案是通过文字的方式,传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产品的本质,能触动用户心里的声音,而不仅仅是自嗨。
文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念,好的文案与产品、设计、市场、营销策略、品牌包装设计欣赏、人性的洞察是分不开的。
二、大师级牛文案是怎么虐出来的
那说这么多,文案到底该怎么写呢?
我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子,有个整体的观感,然后我们再来讨论如何写。接下来跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例,案例部分引用《32位全球一流大师的文案创作之道》经典案例。
是不是有点感觉了?那我们来看几个例子:
案例:RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案
分享这则案例的原因是,当我第一次读到这条文案时,就心悦臣服地认可,其实讲的就是一种对产品本质的体验感和参与感,如果你都没有切实使用过产品、真正从一个用户的角度抓住每个体验细节,写出来的东西是不走心、抓不住人的。以下引用(摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》):
Sainsbury’s橄榄的广告
我由两罐里各拿出一枚橄榄,并排放在盘子上。正如我所希望的,皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道:(一个字一个字的手写,一如既往)“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完,我已经想到下一句了:“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见,所以我将事实陈述出来:“而且,有人会说,也加倍美味。”我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄,把它吃了。我写下尝到的滋味:“它的果肉肥嫩,却有嚼劲,更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒,所以我加上(在括号里,当然)“……无论加不加马丁尼。”
我从头开始再读一遍。只读到第一句:“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字,太一般了。寻常或庭园橄榄?不!我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄?不!太没趣了。等等,皇后橄榄……皇家……老百姓。
“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”
通过这个案例的截取,我们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下,通过RICHARD FOSTER的文案描写,就能知道它大、开胃、美味、高品质这几个特点,在我脑海里面基本可以浮现出来一个大致的品质高的橄榄的样子。
而回到文案本身我们通过阅读文案,能够获取产品哪些特点。
示例:老罗英语培训平面广告文案
老罗的平面广告和文案,是我非常喜欢的国内产品文案之一,无论是老罗英语还是锤子,都无时无刻会给人一种,没错,他就是“Think different”的感觉。
这一则是英语培训的广告,文案内容简短有力:“有思想的年轻人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语”

为什么我觉得这则文案好,其实有心观察过教育培训招生海报文案的同学会注意到,大部分其他机构的文案通常会用如下词眼“托福教父”、“雅思王子”、“顶尖团队”等等,作为一个受众,我看到这些词眼的时候毫无感觉啊有木有,走掉。
而老罗的这个文案,“有思想的年轻人在哪里都不太合群……”一下子会触动大部分青年的心,我不太相信广大青年人会轻而易举承认自己没思想。所以,他们看到前半句话的时候,会吊起好奇心,继续往下面读下去,读完才知:“哦,原来是这样子,老罗英语,我记住了。”
这就是一种既标榜了品牌价值,同时还在情感上与受众建立联系的方式。
三、如何做到拿文字“夺权” 用文字“政变”
现在我们落到如何写上来,我把它划分成以下四点:
1. 不要轻易动笔,先沉下来去“把玩”产品
把玩是一个比较虚玄的词眼,但其实要鉴赏一个产品、把握产品的性质和特点就需要把玩。我们经常在生活中听到周围的人会说,这个东西手感不好。其实手感是什么?就是一种把玩产品过程中对产品得出的最直观的体验和感受。所以为什么现在很多硬件会重视体验店。
文案的写作也需要去把玩你即将要描述的产品或者服务。假如它是一台手机,那么你肯定会从它最初的触感开始体验,是金属质感的?是大屏高清的?是圆角的还是方角的?是轻质的还是重的?默认什么方式开机?界面长什么样子?功能切换流不流畅?系统用的顺不顺手?音质效果好不好?镜头像素如何?它还能干些什么?等等,这些都是你在把玩过程中会产生的感受。
把玩是文案撰写前期一个重要和必不可少的环节,一定不要急于去下结论,可以抽空你之前对于一个产品或者服务的所有观感,然后带着“第一次”体验的心态去重新认识产品。
2. 记录观感:词、句子、视觉体验感均可
经过把玩的环节之后,就要开始针对把玩过程的体验进行记录。这个阶段不要急于定下来思路,也不要局限自己思想。凡事你想到的,或者感受到的,甚至你在触碰到这个产品脑海里蹦出来的视觉片段都可以记录下来。
说到视觉片段,我适当举两个例子:
比如你挤地铁或者公交的时候,拥挤的车厢里面,大家都是千人一面地径直站在那里;疲惫的也好、骂骂咧咧的也好,而这时如果有个画面感觉是一个人突然大幅度、手舞足蹈神采飞扬的跳动,是不是很有冲击力?这就是一种视觉片段的感觉。那根据这个点随便想下,可以想到什么?“耳机——身临其境打造极致音响效果,让你瞬间忘记身处何处。”
再举个例子:停车场大家都见过吧,假如一个停车场里面停车停的满满当当的,只留了一个极其狭小的停车位,是不是很有冲击?然后在旁边配上一个文案,“想想小的好处吧。”这其实是甲壳虫的广告文案。
3. 提炼卖点,找到独特的切入方式
(1) 横、纵对比
横向对比即同质产品相比较:比如手机摄像比其他更高清、运行速度更快。纵向对比即可从领域、阶级、类别入口相比较。
比如小米手机2发布之后,为了凸现 “快”为产品独特卖点,选择的文案是“小米手机就是快”,既直白又精准,而快本身就是一种比较,和谁相比快?自然是用户用了就知道。(横向比较)
产品卖点的构建一定要直接,不能绕弯子,千万不要让受众、用户动脑子。

(2) 直截了当指出所能带来的利益点
受众、用户会为你的产品买单,不会是因为你的产品有什么的情怀,一定还是你能给他带来什么价值和方便,能为他带来什么好处,好处具体体现在哪里。所以,不管如何渲染产品本身的调性,始终不要忘记向受众、用户直截了当地指出利益、价值点。
(3) 建立情感联系
如果你是一款全新的产品,受众、用户对你完全没有概念,那么千万不要直接强硬地告诉他们你是谁,而是去找已被受众、用户熟知的东西,或者体验,从而建立联系、凸现你的独特价值,才能更好被用户接受。
比如上面介绍到的RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄,“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”
4. 找准情绪,清楚明白你要对谁说,在哪里说,怎么说
同一个产品或服务,针对不同人群和不同投放渠道,要讲的话是不一样的。这正如在中秋节你应该想到“团圆”、“和睦”而不是去谈情人节的“浪漫”。
以老罗英语的案例来说,针对零基础英语受众,他打出“听了三千张摇滚唱片,除了“FUCK”什么也没听懂,到这里来试试吧,老罗英语培训。”

而针对出国留学的受众,老罗英语培训正式推出留学咨询服务,他提出的是:“渴求诚信的人有福了,因为他们必得饱足”,相较于培训,出国留学项目他强调诚信这个卖点。

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