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怎么写好产品介绍广告文案?这里有一个大咖都爱用的奇招!

素材公社- 品牌美学- 广告文案 |发布于 2018-12-11 | 标签: 广告文案 文案

广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是我非常佩服的一位广告文案大神,他著作的《文案训练手册》不仅实操性强,而且干货非常多。

之前老贼就在《这些文案技巧,都是一个在中央情报局待过的传奇人物告诉我的!》一文里分享了很多这本书里的知识点,经典依旧。
在书里,休格曼有那么一个很短的观点,他并没有重点去说,但却一直让我印象深刻,也让我更加佩服他的文案智慧。
他是这么说的:
复杂的产品要简单说明,简单的产品要复杂说明。

这句话说的是在写产品介绍营销文案时的一个写作原则,就是当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,你应该使用一种更为复杂的描述方法。而当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。
直到现在,我虽然不是100%会用这个方法,但也一直会参考。
而休格曼更是通过无数成功案例验证了这个原则的有效性,至少他是用起来得心应手。

你得承认并相信,这个方法是有效的,而且还可能得到意想不到的奇效。关键是,很多文案大咖也喜欢用这招来介绍产品,我们往下看看。
1、复杂的产品要简单说明
当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。
为什么?
因为产品本身都很复杂了,消费者还很难去理解,你再去更复杂的解释,那不是添乱吗?
要知道,消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的,别去制造认知阻碍,这样会造成距离感。
对于复杂产品,如果想让消费者快速理解、建立认知、并获得使用联想,就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼,或者把复杂的东西情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。
当年第一代iPhone问世,没人知道“智能手机”是个什么鬼,因为这在当时还是一个完全未知的概念,智能手机对于普通消费者来说太难理解了。
不过乔布斯大神不是一般人,他当时在发布会上是这么说的:
“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
本来如此复杂的一个智能产品,这么一句话就解释了,虽然并没有说尽第一代iPhone的所有,但是至少消费者是很快理解了产品的强大,他们都觉得so cool。
还有在2014年的时候,锤子科技在罗永浩的带领下发布了Smartisan T1手机,当时售价3000多元。老罗认为这款手机定位的人群是“城市精英,中产阶级里面偏感性,在意生活品质和品位的人”。
虽然销量结果大家都知道,但是当时在发布会上播放的产品宣传片文案,还是非常棒的,也得到了很多人的赞赏。
手机工艺、手机参数的细节本来就是很复杂了,说了半天也未必懂,而老罗的这个宣传片从感性和情怀角度,将这些晦涩的理解简单化了,显得逼格满满,现在很多手机的介绍方式也都喜欢用这种。
再来看看方太,也是深谙其道,大量的广告片文案都是把复杂的东西简单形象化。比如为了突出自家油烟机强大的吸油烟效果,他们并不是各种解说产品工艺、顶级技术、强大功率等等。
而是所有的一切围绕一句话——四面八方不跑烟,然后结合一系列创意视频、海报、文案,从此奠定强大吸油烟效果的产品心智地位。
好了,说完复杂的简单化,再来看看简单的复杂化。
2、简单的产品要复杂说明
同样,当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,这个时候你应该使用一种更为复杂的描述方法。
为什么?
说白了,就是担心简单过头,降低了消费者对于产品价值的感知。
想想看,消费者心理本身是很复杂的,一方面复杂的产品会让他很苦恼,另一方面太简单的产品他又担心是不是不值得,还是不放心。
这个时候,就可以选择复杂化的说明,比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。
这样,不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解,还有助于打造产品的差异化。更重要的是,在认知上消费者的产品价值感知会更强。
今年7月天猫超级品类日水品类专场,天猫拍着了一支关于水的故事。谁都知道,水是一个特别简单纯粹的东西,怎么吸引大家兴趣呢?
天猫通过对“基本款”概念进行阐述,并且引申到在日常生活中水的重要性,没有说教的痕迹,却让人能悟出一些生活的哲理。真是太讲究了!
2010年,青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产品文案,也是将简单的产品复杂化呈现,让产品有了更深刻的意义。
说到复杂化描述的深度爱好者,还有许舜英是必须要说的。
她之前为Stella Luna(轻奢时尚鞋履品牌)所写的这则文案,简直是让一双鞋达到了鞋生巅峰。大家可以感受下:
还有一则她为中兴百货写的文案,一直都是堪称经典,这种意识形态写法我是望尘莫及。
总而言之,在消费者本身非常熟悉,产品也很简单时,你可以用更为复杂的描述方法赋予它更多价值感。而消费者对一个相对复杂产品的一筹莫展时,别再强行让他理解,可以用一种简单的提炼和手法让他更快建立认知。
最后,既然以休格曼《文案训练手册》开始,还是以这本书的一段内容作为结尾:
生活中并没有什么真正新鲜的事情,只不过是把以前的知识碎片拿过来,以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造,也无法毁灭。唯一不同的是,它们在不断演变成新的形式。
你在自己的大脑中储存的知识和经验越多, 就越能将不同知识相互联系、重新排列组合,这样你写文案的能力就会越强。
有这样一句话:“如果你拥有的唯一工具是锤子,你就会把所有问题都视为钉子”。而以知识和经验的形式解决问题的时候,你的工具越多,就能想出越多解决问题的新办法。

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