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广告文案老司机亲撰葵花宝典:什么样的广告文案才是好文案?

发布于 2018-12-12 | 阅读(2180)|标签: 广告文案 文案策划

广告文案是有标准的。
不同的人标准不一样,取决于他的经历和格局。
举个例子。
一个长期做地产的人和一个做互动出生的人,他们的标准就不一样。
前者偏向于用词和造句。
后者偏向于有趣和共鸣。
前者可能会说后者写的什么玩意,LOW逼。
后者可能会说前者不知所云,无感。
这都是一个圈子和另一个圈子的局限。
但广告本是一家,都是为了帮客户解决问题。
如果跳出来看,无论是传统还是互动,本质上也是一样的,目的都是打动消费者,尽可能的传播。
这是我们理解好文案的共识。
一、不论技巧,写对是前提
如何判断写对?
任何一则文案都需有明确的诉求,而诉求通常来自于从项目或者产品中提炼的一个主题。(主题可能是显性的,可能是隐性的)
举一个地产广告人很熟悉的例子——远洋·万和城。
它的主题是:现在特远而以后特近 必须乐观。
在此基础上它的文案最后的输出都是围绕“必须乐观”展开的。没有写关于远洋·万和城的建筑价值、园林价值、生活价值等等其它的。

千万不要跑题,写对是前提。
二、精炼文字,制造看点
在写对的前提下,无论是长文案还是短文案,尽量的删掉那些可有可无的文字,虽然有可能你觉得写得很美,但其实并没有什么卵用。
(在策略支持下,表现上刻意用来制造效果的句式除外,像之前刷屏的芝麻信用的地铁广告。)

除了广告人,没有消费者是来专门看广告的。
既然消费者看到了广告,那么如何在诉求传达的同时让他看完并记住呢?
1、尽可能的制造冲突、意外或惊喜
这种手法其实有很多种,通常来说有对比:大和小、多和少、快和慢、虚和实、内心和外表,再就是转折等等,需在创作中慢慢领会。
为了更直观的感受,找了2套海报举例说明。
第一套京东年货节“回家前思乡,回家后撕箱”,大小、虚实对比。
如果文案直接写:
“每年过节最不能忘的是,给家人在网上买一箱北京烤鸭。”
似乎就没什么意思了,但写成:
“李山的快递不能打包故宫长城,却能让家人吃到北京烤鸭。”
是不是感觉不一样了?

其它文案:
黄妞儿的包裹不能改变天寒
却能让父母的家多点温暖
张壮壮的年货不能带
家人走遍世界
却能陪他们看各国的山河
王二的箱子装不进童年回忆
却能装儿时伙伴们最爱的游戏
周晓明的礼物没有神奇魔法
却能把女儿变成白雪公主
第二套滴露“滴露一夏,撒欢不怕”,主观和客观的转折。本来应该是这样的,但实际上是这样的。
如果文案写成:
“妈妈不想让我爬树,害怕我受伤”
这样是不是很平淡无奇?
以下是剩余的几句文案:
我想收集萤火虫,去解救黑暗王子
但奶奶说虫儿脏
我想出去抓鱼,但我爸给我买回一条鱼
最后还炖了汤
还有很多很多例子,比如唱吧“说不出的唱吧”TVC系列海报,网易考拉海购“花儿与少年”、回家吃饭“家与家很远,人与人很近”系列海报等等,有兴趣的可以自己去找找研究看。
2、文案场景化,用细节谈事实
文案场景化的文案分长文案和短文案,分故事型的和状态型的。
但不是说描写一个场景,而在一个具体的场景下创作文案,可以是发生的故事,也可以是某一种特性的行为。
配合画面,这样消费者脑海中能立马带入,感知一个既定形象。这就是为什么有的文案读起来很干瘪,有的文案读起来很饱满、有更多想象力的原因。
最熟悉的例子当属蚂蚁金服的人物故事和回家吃饭的“一切语言不如回家吃饭”GIF海报。
蚂蚁金服人物故事海报,典型的在特定的场景下抒发内心的共鸣。
其它文案:
她教会姐妹跳舞又教她们理财
很高兴
55岁又做回自己
再累,他也要张罗兄弟们聚聚
出出汗
觉得日子又能往前了
四海为家的他遇到的人越多
越相信
相信一个陌生人并不难
他开了家深夜面馆
用地道的重庆辣子安慰下班的人
即使他们忘带现金
回家吃饭GIF海报,选择特定的食材,描写特定的状态。
其他文案:
送走了爸妈
还能吃到腊肉炒笋
就觉得自己在北京
过得还好
虽然有雾霾
但在楼下闻到
蒜蓉炒肉的味道
还是会摘下口罩
加班的时候
叫一份小白菜煎豆腐
然后整个人都重启开机了
3、情感嫁接,和人建立关系
在互动传播里,有一条大家公认的传播规律,即“与我相关”。所以说,一句文案读完,让消费者认为这句文案是对他说的,就成功一大半了。
而这个里面通常又有两种手法。
一类是联想(比喻)。拿吃饭举例子,饿了么最初是这么干的,和家里的“妈”联想了起来,一句“饿了别叫妈叫饿了么”深入人心;
再比如大众点评917吃货节,把吃东西的物质粮食,与精神食粮联系了起来,于是有了这套疯传的海报。
其他文案:
吃都吃的没滋没味
怎能活的有滋有味
一个人的小寂寞
让小鲜肉陪你过
所有的酸甜苦辣
今天统统咽下去
想在有酒有肉的日子
款待没心没肺的自己
甩得掉一身膘
舍不得一嘴馋
另外一类是洞察,说出别人有但没有说出的痛点,或者观点,点破它。这类文案,即便是没有文案技巧,也能打动人。
比如陌陌当初基于社交的洞察,为什么有的人不爱社交?不善于社交?一句“世间所有的内向,都是聊错了对象”撩拨了多少人的心弦。
其它文案:
想不到不俗的开场白
只能对着你的头像发呆
嘻嘻哈哈
恍恍惚惚
相聊甚欢
全靠演技
每晚反复说我去洗澡了
可我没有洁癖
话痨找不到同类
只好假装社交恐惧
4、social化语言,文字游戏
除了生活化的语言和那些生命周期比较短的网络语言外,在social里最常玩的文字梗,通常和画面配合使用,才能产生效应。
比如菜鸟联盟为了主打它的高效,于是造了一个“狂拆节”,将大众耳熟能详的“让部分人先富起来”变成了“让一部分人先拆起来”!
还有以前京东有个出名的“墙裂”推荐,真的就是墙裂,还有GEICO的TVC广告,主题就叫“一条被压缩的广告”,画面表现上真实的压缩广告,从左边慢慢向右边挤压广告。
虽说总结了以上判断标准和方法论,但吸引人文案的表达千变万化,远远不止这几种,还需学会举一反三,不断的积累生活的素材,所谓一切的文案包括创意的灵感都源自于生活。
最后,送各位一句话:热爱生活,善于思考,你一定不会太差!

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