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1915

如果写作不行,文笔不好,怎样写出惊艳有逼格的广告文案

文字,也是有技巧的。
比如女朋友过生日,有时需要写个卡片放在礼物里。
如果只写“爱你一生一世”,就远不如“说好的一辈子,差一年一个月一天一个时辰,都不算一辈子”来的更感人。
或者在为商场写文案,想要激发人民的消费意识。
如果我们只写“购物,让生活更美好”,就远远不如许舜英的“三日不购物,便觉灵魂可憎”来的更有张力。
那么为什么有些文字,看起来明显的精致、有力,而有些文字就显得土味呢?
其实这里面,是有一些文字技巧的。
除了说明性文字,比如学术论文、说明书、菜谱什么的,所有传情达意的文字,基础功能都在于激发读者想象力。
在阅读文字,比如读一篇小说时,我们眼睛里看到的,虽然是一个个文字,但是脑子里形成的却是画面。
比如金庸先生形容小龙女的文字:

当我们读这些文字时,脑海中的反射并不是干巴巴的文字,而是拼凑出了一个女子的形象。
虽然你拼凑出来的形象是刘亦菲,我的是李若彤,他的是陈妍希,但在读书过程中,脑海中肯定有一个绝美女子的形象,而不是“小龙女”以及这一堆文字。
或者看到“大漠孤烟直,长河落日圆”这句诗,之所以感觉到美,也是因为这句诗,让我们想象出来一个生动的画面。
在商业文案上也是一样,我们要通过文字,让消费者想象到“使用了产品之后,是多么的惬意与舒适”。
比如某个高端楼盘的文案,全部是使用的白描手法,将楼盘的环境全部描绘了出来,让消费者产生直观感受。

我们经常形容文字的词语,比如生动、优美、形象,其实体现的都是“文字激发想象”的能力。
文字的基本功能就在于,良好的激发读者想象力,让读者仿佛真正的听到声音、看到画面、闻到香气。
那么有哪些技巧,可以激发读者想象力呢?
具象化,是一项最为基础的写作技巧。
不久前去世的作家李敖,曾经举过一个例子,来说明什么是好的中文:
要形容人老掉的时候要怎么形容呢?小便后忘记拉上拉链,你就是中年人了;小便前忘记拉下拉链,你就是老年人了。
李敖在传达一个人年老时,并没有“形容”,而是直接描述了一个具象的场景,让你体会年老时的状态。
而与具象化相对的,就是形容词堆砌。
比如我看到一个美女,如果只是用形容词来表达她的容貌:真的超级漂亮、超级美、袅袅婷婷、二八佳人、五官长得特别精致、身材一级棒。
作为一个读者,你还是不明白这个女生,美到什么程度。
那么金庸老爷子,如何在《书剑恩仇录》中形容香香公主的美貌呢?

金庸也并没有直接形容香香公主的美貌,而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景,来说明香香公主惊人的美貌程度。
像金庸、李敖这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化,是写作中一个非常好的技巧和习惯。
当然,如果仔细观察,“具象化”也是我们中文写作的传统习惯,如很多形容词性的成语中,大多数都是具象化描述:
比如形容坏是“罄竹难书”;形容快是“弹指之间”;读书多是“学富五车”等等;形容美是“倾国倾城”;形容力气大是“力能扛鼎”...
而商业文案中,为了将产品的利益点或者独特性,传达的更为形象和精准,具象化更是一个最重要、最基础的手段。
比如长城葡萄酒,为了传达对于葡萄品质的挑剔,就将葡萄的生长过程,极度的具象化成了一个个的场景。
比喻,也是具象化的常用手法,就是将一个难理解、不熟悉的事物,比喻为另一个更熟悉、更直观的事物。
虽然“比喻”在小学就学会使用了,但是大多数人的比喻都不太好。
好的比喻有一个原则就是“精巧”:大多数人意识不到,但是却符合现实和逻辑。
比如“月亮升起来了,好像一个大玉盘”这是一个恰当的比喻,但这是一个烂比喻,因为很多人的第一联想便是如此。
好的比喻,一定是恰到好处的开脑洞。
比如顾城写的《杨树》,有这样一句话“我失去了一只臂膀,就睁开了一只眼睛”。
这就是令人拍案叫绝的比喻,大多数人不会联想到一起的东西,被顾城恰到好处的用作比喻,便是一个逼格满满的句子。
台湾奇美液晶电视的文案,把“长大”比喻成了“怪物”,也是大多数人难以联系到一起,但是符合逻辑的。
飞利浦的一则比喻型的文案,也是开了小脑洞。
那如果有些人天生的想象力不够怎么办呢?在经典的文案书《文案训练手册》中介绍了一种“水平思考法”:
比如我想要写一个电熨斗的广告,我在小球里摇到了“崎岖”、“案例”、“辣酱”。
在这三个词里,“崎岖”应该是最合适的,于是将崎岖与熨斗了联系在一起,可以写成:
类跟比喻有些相似,但稍微有一点点不同。
比喻是把一个事物比作另一个事物,类比是把不同事物的相同特征,放在一起做比对。
我们常看到的“春水初生,春林初盛,春风十里不如你”,就是类比的手法。
和比喻一样,两个对比的事物,在现实中相差越远,越显得文案有诗意,有创意。
比如形容我爱你,如果说“我爱你,就像老鼠爱大幕”,两个类比的事物距离太近,并不能看出文字的惊艳。
陈粒有首歌的歌词是“嘴唇艳不过酉时日落”。
把“红艳的嘴唇”和“黄昏时的日落”对比,就是大多数人想不到,但是又极其合理和唯美的对比。
所以我们要把类比的两个事物,距离拉开,比如把我喜欢你,形容为风、鱼、鲸鱼、老故事,就会显得更有创意:
mini的这则经典广告文案,是将“早高峰”和“山”进行类比:

李欣频为诚品书店“旧书拍卖会”,写的文案是将“求知欲”和其他欲望进行类比。

衬托,是我们日常生活中一直在用的手法,核心也在于使形容的事物,更加具象化。
比如形容一个人很高,我们通常用的并不是身高数据,而是使用衬托:
你知道姚明吧,这个人比姚明还高!
衬托的手法,可以让受众更加直观、更加形象的了解你要传达的信息。
而对于难以量化的“虚幻”事物,更是习惯使用衬托的手法。
比如形容爱人的可贵,几米曾经写过一段话:
陈粒有首歌的歌词,也同样使用的是这个手法:
这两段话,都是用世间不可能发生的事情,来反衬出某人的珍贵。
长城葡萄酒的经典文案《十年间,世界上发生了什么?》,也是用世界上宏大的现象,来衬托十年间“酿造一瓶好酒”是多么可贵。
十年间,世界上发生了什么?
65 种语言消失;
科学家发现了 12866 颗小行星;
地球上出生了 3 亿人;
热带雨林减少了 6070000 平方公里;
元首们签署了 6035 项外交备忘录;
互联网用户增长 270 倍;
5670003 只流浪狗找到了家;
乔丹 3 次复出;
96354426 对男女结婚;
25457998 对男女离婚;
人们喝掉了 7000000000000 罐碳酸饮料;
平均体重增加 15%。
我们养育了一瓶好酒。
地道好酒,天赋灵犀。
这里多说一句。
这里介绍的文字技巧,虽然可以让文字“看起来”更加精彩,但提升仅仅是皮相,而不是“骨相”,想要真正“妙笔生花”,还是要多读书,尤其是杂书。
1、写作的目的,而是要激发读者的想象。
2、具象化是写作的一个基础。
3、比喻,一定要恰到好处的开脑洞。
4、类比的事物,距离远一些效果更好。
5、衬托,可以让传达更清晰。

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