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拼多多50亿营销策划烧出了什么?

发布于 2018-12-24 | 阅读(67522)|标签: 拼多多 营销策划 美团 小米 优信二手车

从6月30日向美国证券交易委员会(SEC)首次提交上市招股书,到7月26日在纳斯达克成功敲钟,拼多多完成上市的速度,跟它的崛起一样,真的是非比寻常。
成立不到3年的公司,按照招股书中的数据,用户数已将近3.5亿,月活用户今年第一季度达到1.95 亿,在阿里和京东这两个庞然大物下,能够杀出,的确令人瞩目。
26.5美元,比发行价大涨39.47%的开盘价,也显示了投资者对于“中国大妈们购买实力”的信心。
呐,有关拼多多和黄峥本人的“神奇”之处已经被各种讨论过了,这里就不多说了。
尤其关注营销传播领域的韭菜链,更关心的是它的营销开支。
韭菜妹发现,拼多多在这方面的增长速度也是有点惊人。
从招股书披露的数据来看,2016年的销售及推广开支为1.69亿元,到2017年就飙升到了13.4亿元,而到了2018年,第一个季度的花费都几乎追平了去年一年的,为12.2亿元。
照这样的趋势下去,即便之后三个季度不再追加,韭菜妹估算今年拼多多在销售和推广上的花费至少是50个亿。按照首日盘后交易价,拼多多市值已飞升到350亿美元,按照现在汇率,折合人民币为2387亿元。
所以,创业公司到底要花多少钱做营销呢?
为了回答这个问题,勤劳的韭菜妹又翻了 22 家公司的招股书,试图帮大家缕缕它们的营销效率。
韭菜妹选择的基本都是这一两年公开的热门IPO 公司,像拼多多、小米、映客等更是代表了新一波互联网公司上市热潮。
为什么要关注营销效率?简单来说,因为——重要! 毕竟,营销费用,几乎可以说是寻找用户最重大的一笔开支了。而用户意味着什么?想必大家都很清楚。
那为什么首先关注的是创业型公司(笼统地说,公司上市之前都可以被归为创业型公司)的营销效率,因为创业型公司是最要求“有钱要花在刀刃上”的。
有两组数据可以体现公司的营销效率,一种是销售及推广开支(sales and marketing expense)所占的营收(Revenue)的比例;另一种是销售与管理费用(selling, general and administrative cost,简称SGA)所占主营业务营收成本(cost of revenue)的比例。
韭菜妹翻的这23家公司的招股书,一般在财报中披露 SGA 数据的,销售及推广开支便没有单独披露。所以下文里的数据分析也会将这两类做区分。
为了能够更全面地来看,韭菜妹选择的公司所在的行业尽可能广泛,最后选定的是这 23家:
拼多多、小米、宝宝树、51信用卡、映客、美团、找钢网、趣店、猎聘、优信二手车、良品铺子、三只松鼠、虎牙直播、众安保险、阅文集团、B站、爱奇艺、富士康、精锐教育、尚德机构、御家汇、丽人丽妆、珀莱雅。
这其中的一些已经成功上市,但此文的所有数据均来自上市前的招股书文件。
需要声明的是,即便翻了这么多家公司的招股书,分析了大量的数据,韭菜妹也无法给出一个到底什么样的营销效率百分比才是最好的。理论上来说,百分比数值越小,可能意味着营销效率越高。但这只是理论上,在两个变量的情况下,营销效率百分比的解读,实际情况要复杂的多。
但我们还是能够从中看出一些问题,比如同一家公司,如果是营销花费和营收规模都增长的情况下,百分比变大,那就意味着“拉新”用户的成本变高了。也就是说同样数量的新用户,要花的钱更多了(下文会有具体案例)。不管客观条件是什么,这就意味着营销效率的变低。反之亦然。
而如果是不同行业的不同公司,我们则可以看看哪种行业是更烧钱的,哪些行业则是用户忠诚度比较高的。(下文也会有具体案例)
总之,韭菜妹希望通过这些数据呈现和分析,给到大家一个参照,如果你恰好正在创业的话,更是不妨多看看啦。
不得不说,你平日印象里那些很能花钱的公司,也真的是如此。
韭菜妹根据各家招股书公布的期内报告,将它们的销售和推广费用做了四级评比:千万级;亿级;十亿级;百亿级。

据各家招股书报告期内公布的数据,2017年全年,达到百亿级的只有一家,就是美团。嗯。外卖这个生意,是挺烧钱的。
排在第二的就是小米了,为52.3亿元,其中,广告宣传费用这一项,为19.2亿元。大胆猜测,明星现在的代言收入里,估计手机行业是数一数二的。
优信二手车紧随其后,也毫不奇怪,引起刷屏机吐槽的那则鬼畜春节广告,可以说是其最大手笔的案例了。但如果看今年第一季度的数据的话,拼多多已经远超优信二手车了。这也可以视为公司上市前要把盘子做大的信号。
单以最新季度的营销效率来看,拼多多比优信二手车更高效。分别为87.93%和 97.48%。但如果从过去3年的趋势来看,拼多多的营销效率是降低的。
从 33.47%提升到77.09%,再到87.93%,这样就意味着,要达到同样的营收上的增长,拼多多在营销上的花费变多了。也就是说过去花1万块能吸引20个用户,现在要吸引20个用户,可能得花2万甚至更多。

而趣店、51信用卡、美团、猎聘、宝宝树和尚德机构,则是在早期吸引用户的成本相当高,宝宝树 2015年营销效率比例为 96.68%,趣店 2014 年的这个比例达到 192.14%,美团2015年为 177.68%,猎聘2015年尾 118.04%,尚德机构甚至高达 209.58%。
但他们都是随着时间的发展,这个比例迅速降低的。这和他们所处的行业有关,互联网金融、在线教育、招聘、母婴都是吸引到用户之后,用户粘性会比较高的,或者说用户替换其它平台的可能性是比较低的。

值得一提的是“突然冒出”的找钢网,从2015年到2017年,它的营销所占营收的百分比都不到3%,而且相当平稳,这和他针对的人群相当清晰有关。
小米巨额的花费,还是很有效的,因为营收的巨大,营销效率都控制在5%以内。

再来看看 SGA/主营业务营收成本 的这个阵营里,珀莱雅可能是这7家公司,在营销花费上最最阔绰的,这和化妆品行业也属于“营销资本密集型”的印象吻合。竞争对手御家汇(御泥坊母公司),以及作为化妆品售卖平台的丽人丽妆(也就是那个因为拍下了papi酱广告而一时间被大量关注的公司)在这方面都显得克制一些。
基于现在网红带货的潮流,韭菜妹还是挺希望看到化妆品品牌设计单独披露这方面的相关数据的。

最后看看各家上市前的盈亏情况。“圈住用户,就不愁赚钱”的模式下,场面有点血腥:
小米,上市前累计亏损 1351亿元
优信二手车报告期内 27 个月,亏损 49.8 亿元
拼多多报告期内27个月,亏损10.2亿元
映客报告期内36个月,亏损 17.6 亿元
美团报告期内36个月,亏损 353 亿元
51信用卡报告期内36个月,亏损43.7 亿元
宝宝树报告期内36个月,亏损21.3亿元
b站报告期内 36 个月,亏损14.7亿元
爱奇艺报告期内36个月,93.9亿元
最后想要说的是:把东西卖出去,永远都比把东西生产出来要难的多。

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