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如何从0到1打造一场行业级品牌营销策划活动

发布于 2018-12-25 | 阅读(66812)|标签: 品牌活动 营销策划

是哪些因素决定了活动的成功?
本文将结合复盘逻辑分享该活动的全流程,并附上3个做活动必备模板。

(一)目标回顾-我当初的目的是什么?
市场活动作为整个用户体验链条上的一部分,甚至是整个营销的重要组成部分,它的终极目的一定是为公司带来销售业绩。
所以目标设为2个:
1.新客户带入,在销售漏斗顶端源源不断注入高质量Leads;
2.助力销售促单:销售在跟进客户藉由线下活动临门一脚;
(Leads:是指通过交流,得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据。)

(二)结果陈述-我最终实现了什么样的结果?
1、2017创办至今8场,活动规模不断扩大,从起初60人/场扩大至今300人/场,新客户占比20%/场,17年促单效果显著(具体金额不便透露),复算ROI高达16.3;
2、活动汇聚小米、京东、滴滴、中粮、酷狗、苏泊尔、海康威视、北汽福田等三十多家名企IP负责人为活动品牌背书,二次传播曝光阅读量累计20万+;
3、线下举办到第二场时,就已被行业顶尖媒体IPRdaily评为2017上半年度最值得回顾的行业十大品牌会议(唯一一家商业公司入选),客户好评率高达95%。

(三)过程分析-结合目标,我如何操盘?
1、目标客群调研
想要达成高质量的投入产出,参与群体一定是你的目标客群,也就是为你的目标客户定制化设计。
从客户原型出发,定向调研:

(具体反馈细节为公司内部资料,不便透漏,大致见上)
借用调研工具,通过100份有效问卷,我们发现这个行业的从业者非常乐意参与干货、经验分享的培训,也分别从倾向围绕主题、内容、嘉宾、形式、时间以及信息获取渠道等维度获取反馈。
结合反馈,我们最终把活动定位为高端线下培训沙龙类闭门会议。
2.杠杆借力
1)联合主办,质量提高,成本下降:
方向定了,结合目标,销售邀约再跟进意向客户参与是没有问题,那么新客户如何导入?如果只是靠每次的宣传拉新,第一确定不了Leads质量,第二也无法保证数量。
怎么办?
联合知名服务机构主办。我们是B2B saas公司,服务的客户为科技研发型企业,部分企业也都会委托服务机构做一些代理,而服务机构做代理一定会用到我们的数据库,本质上业务不冲突,而他们也很想获取市场资源,何不联合主办,合作共赢。
就这样,每次活动选一个联合主办方,联合推广共同邀约,预算AA,在解决了新客户导入的同时,投入成本下降。
2)借助媒体,扩大品牌效应:
一场成功的品牌活动,是需要借助媒体曝光的。我认为这是我们从刚开始就非常有意识的一点,有了媒体帮助你曝光,先不说品牌,对你的客户邀约、演讲嘉宾邀约都非常有帮助。
3、演讲嘉宾邀请
这个环节,我想大家都知道,邀请的嘉宾越大咖,名气越高,活动肯定越受吸引。如果公司有这个实力,当然很轻松。
我相信大家都会问,如果没有怎么办?
举个例子:
北京站活动,拟邀请小米、滴滴、京东、中粮、北汽福田等企业IP负责人莅临演讲,起初他们都不知道我们这个品牌活动,怎么邀?
1)梳理公司现有资源,我们可以给讲师提供什么?
2)利用公司资源,先主攻1-2位讲师。
拟邀约讲师中小米是我们的客户,并且对产品非常的认可,背调发现这位老师也很喜欢公开分享,所以我们很快邀请到了这位老师。
再去邀约其他几家,告诉大概的背景,活动拟邀请小米、滴滴、京东、中粮、北汽福田等5大企业IP总监莅临分享,目前已经确认的有小米IP总监,久闻您在业内声名,诚挚的邀请与会。
除了现场分享外,我们会通过联合推广的方式帮助嘉宾个人和企业做足品牌宣传。这个行业很小,知名的几个IP总大家都互相认识,基本上也都会互相问问。
附录再把往期的演讲嘉宾好评链接都放上去,看到往期参与嘉宾对活动的评价,再看到本次邀请的嘉宾重量和活动的质量,基本都会答应参与。
实践证明,这个方法是可行的,除了看你的参与群体,更要看一起演讲的嘉宾的标准和这个活动本身,能否为我带来个人品牌或者是公司品牌的曝光提升。
黄有璨《运营之光》中提到,借用杠杆撬动(自由资源+外部资源),这个也是我们的做法:先借助上面提到的联合主办方去邀约,双方确定1-2位比较有影响力的大咖站台,再借助这1-2位去邀约更多的大咖。
4、客群质量,定向邀约,营造稀缺感
形式、嘉宾、内容、时间、地点、都订好,开始客户邀约,这个时候你会发现,各种鱼肉混杂的人都想来参会。
这个时候注意,如果是初级活动者,一定会特别开心,心想:来这么多人,肯定能交一份好数据了……
清醒一点,回顾一下目标。1)高质量Leads导入;2)意向客户促单;
人一旦很杂,就很难保证目标完成。
所以在客户邀约上,需要严格把关,我们的做法是:设置审核关卡,只有符合条件的人(我们定的是企业IP或研发主管及以上人员)才可参加,第一保证参会质量,第二也营造了稀缺感。
5、客户体验
说实话,现在市场上的活动大同小异,如何能在海量的活动中让客户选择你,除了嘉宾和干货外,我们的差异化就是客户体验。
从客户旅程出发,在每一个环节上给用户制造“超出他们预期的体验”(具体环节包括:报名-签到-采访-入座-茶歇-现场互动-结束-后续价值)。
我们当时组织活动的团队有3个人,除了自己的活动外,我们经常去参加混沌大学、DISC双证班、崛起研习社……等这些客户体验做的非常好的活动,每一次结束都会总结,借鉴、迭代到我们的活动。
这也是为什么我们的活动从起初60人/场,到持续渐进至300人/场,我认为的一个最大的法宝——活动体验,细节就不展开了,我们调研中活动客户好评率高达95%。
这里展示我们活动中用的一些资料(一些露出比较明显的品牌名称我们做了模糊处理):
(会前短信/邮件专属参会确认函)
(电子系统·高效签到·专属桌签)
(U字形摆台 物料摆放)
(专访·直播)
(设计专属会刊·把记录带回家)
(全民头脑风暴·社群互动)
(讲师专属感谢信)
……
6、现场采访,抓住和每一个客户接触的机会
如果我自己直接告诉你,我们的活动怎么怎么好,多牛逼,你信吗?
如果我对你这样干讲,你是不信的。同样,邀约联合主办方&讲师&参会者,你干讲,我相信他们也不会有多大兴趣。
但如果你把客户和以往演讲嘉宾参会以及现场都记录下来,邀约的时候直接拿给他们看,感受是不是会不一样?
某期活动北京站回顾链接:
7、价值最大化,线下搬至线上二次发声
学会资源利用,价值最大化。
我们公司其中一款产品为在线教育平台,专门服务行业从业者。第一场线下活动结束后。我们在销售的反馈中发现,有部分在跟进客户因为地理位置关系或者工作原因无法参与。我们也意识到线下的活动如何再次传播,扩大影响力的同时,达到再次Leads获取。
于是我们在两天内上线了专栏,把嘉宾现场演讲的内容制作成视频+文字干货提炼,在微信、学院、官网、腾讯四大渠道推广,截至目前,二次传播阅读量高达20万+。
专栏
嘉宾现场演讲视频
现场采访视频
如果说一场活动的成功归根于上面的1-5,那么我认为,一个系列活动的成功,6和7一定给予了很大的助力。
以客户体验为基准,在过程中时刻具备目标导向意识和效率意识,这是我对过程分析的总结。
(四)归类总结-做个总结
1、关于邀约:学会杠杆借力是其一,其二就是学会做减法,找到最精准最有效的渠道。
2、关于体验:心中不要只是一味的销售、业绩!从客户体验出发,试试抱着回报后置的心态和行为风格,或许效果会更好。
3、关于口碑:客户体验是其一,找对帮手也很重要。
以往的活动运营者,从活动的全流程出发,了解做活动固有的一些模式,按每个模块自动填充内容,这样按部就班其实也能完成一场活动。
但是你会发现,用这样的方式,不管你执行的再好,创造价值不会很高。
而当你具备目标导向意识和效率意识,再加上所有的环节都围绕“能给客户制造超出他们预期的体验”,带上回报后置的心态做事,我想,你带给公司的一定是“高价值活动”,你带给客户的也一定是“最有温度的活动”。

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