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十年前IBM通过品牌形象打造,成就如今亿万商业帝国

IBM的公司和品牌形象

        90年代早期,IBM公司经历了一次重大变革。通过采用全新的、综合致的识别要素, IBM 摆脱了死板的、过时的企业巨无霸的形象。通过新的形象,IBM重新获得了它在设计和美学上的领导地位。在50年代、60年代和70年代,IBM曾以此著称;但在80年代,却逐渐失去了这种领导地位。
        直到70年代末期,IBM主要还是提供大型计算机及相关产品和服务的供应商。在这一业务中,IBM作为一个无可争议的产品领导者,建立起了牢固的市场地位。IBM 在其早期也以出色的识别管理而著称。从1956年公司引进IBM设计方案直到70年代中期,有一部分人专门负责管理IBM产品的设计和美学。他们中包括IBM的董事会主席兼首席执行官汤姆·沃森,负责传播的副总裁迪安·麦凯,结构和产品设计顾问艾略特·诺耶斯,设计IBM这个著名标识的图形设计顾问保罗·兰德,以及展览和影音顾问查尔斯·埃姆斯。这个高度个性化的管理系统积极地为IBM建立起“蓝色巨人”的形象。IBM,作为当代科技公司的典范,给人留下了深刻的印象。

        但在80年代中期,IBM的情况发生了巨大的变化。随着大规模个人电脑市场的开发,IBM公司的目标市场突然从信息系统专业人员这一领域扩展到信息系统最终用户领域。作为大型机之王的IBM,其个性特征与新的营销目标相冲突。现在的IBM给人留下陈旧、过时、老态龙钟的印象。IBM 试图通过娱乐广告来改变这种形象,例如邀请查理·卓别林参加一次广告活动但这只获得了部分的成功。问题在于,在投资组合模式盛行一时的年代里,公司首席执行官约翰·阿克将公司划分为一系列战略经营的位来运行,每个战略经营单位分别对其自身的形象和广告活动负责。于是IBM总共与40家不同的广告代理商合作。面对日益缩短的产品生命周期压力和成本压力,与苹果公司等竞争者相比,IBM的新产品设计无法给人留下深刻的印象。IBM 没有建造新的厂房设施,相反,考虑到成本效益因素,只是重新修理了现有厂房和办公室,并将其投入使用。
        在图形设计方面,IBM使用了一些世界名画的元素和中国竹子图片的色彩因素,通过世界名画的底蕴和竹子图片的清晰靓丽,最后让 90%的图形设计工作是由外部人员完成的, IBM在世界各地雇用了成千上万名在图形设计领域毫无建树的设计人员。在运用IBM的标识、主题句、广告和促销资料上,IBM也越来越显得漫不经心,以致在对外传播中出现了几百种不同的IBM标识和广告语。正如1993年的I.D.杂志所提到的:“1989年,在公司遭受损失的四年之前,IBM管理层就清醒地意识到:在竞争激烈的计算机领域,即使它仍拥有全国最先进的研究和开发实验室之一, IBM已经不再被看做是创新者了。”1994年,一个重要的个人计算机的交易会PC Expo在纽约举行,《品牌周刊》的记者开玩笑道:“想找乐子吗?到IBM展厅去数它的广告语吧!”

今日的IBM

        1993年初,卢·格斯特纳执掌大权。他逐步将IBM的品牌资本化,并规范了其传播和形象活动。1994年5月,奥美公司被聘为IBM的独家广告代理。1994 年10月,PC年展之后,8000份由IBM公司设计部和利平科特与马古利斯公司合作撰写的名为“IBM品牌识别的文字和精神”的刊物出版,并被分发到IBM内部每个部门。第一部分“品牌精神”阐述了IBM 品牌识别建立的基本原则,第二部分“文字”展示了在世界各地运用IBM识别的具体条款。刊物禁止使用各种标识,并列出了22种变体,其中大多数是由IBM传统标识衍生而来的,它们曾经被使用,或者仍在使用之中。一个例子便是由一只眼睛、一只蜜蜂和一个字母M组成的标记。每个部门都必须遵守备忘录中所说明的标准。以下是备忘录的开头部分:
        为了在顾客心中创建一个明确统一、简单易懂的品牌识别,品牌特征必须与其表达方式密切地联系起来。公司只有提出一个前后一致的、独树一帜的、相关的品牌识别,才能在市场上受到人们的偏爱,为其产品和服务增加价值,并且有可能产生溢价。

        IBM新的电视广告表达了简单的主题。“为小行星提供解决方案”这一广告主题在电视和印刷品中频频亮相。这些广告强调了IBM能为世界上所有顾客提供解决方案。最为著名的商业广告是两个法国退休工人在巴黎的大街上用电脑术语讨论硬盘问题,还附有英文注解。这个广告在1995年的超级杯上首次展示,它被《广告周刊》评为月度最佳商业广告。其他广告活动包括两个布拉格的修女在讨论她们在因特网上的经历,澳大利亚的冲浪者在讨论AS/400,两位修士坐在意大利的山顶上讨论办公室邮件。这些广告打破了原先混乱的局面,引起了人们的注意,它们使IBM建立起在计算机行业处于领先地位的公司识别。
        IBM所有的印刷品广告的外观都保持一致,而且都是以电视广告中“解决方案’这个主题为中心。对于公司希望引起公众注意的重要文字(概念),均采用了大号字体和公司惯用的蓝色。段落开头有一个和Windows软件中执行按钮相类似的方形标记。整个广告看上去像一张网页;通过这一设计,IBM重新建立起其领先的、多媒体的识别。IBM 于1994年10月创建了其主页,1994年11月14日的《商业周刊》中有一篇文章用“突破传统”来称赞IBM的主页。网页也有助于主题的广告宣传活动,并遵循了“品牌精神’的原则。
        在产品方面,IBM在1994年推出了一系列ThinkPad 笔记本电脑,其设计非常紧凑,打开电脑后可以伸展出键盘。一场颇有新意的广告活动伴随着产品推出一起展开。这些产品被称为“蝴蝶”,在各主要报刊的不同版面上都印有小型蝴蝶的照片。这种有趣的处理方法非常有效地勾勒出了计算机的特性。顾客很容易认知和记住这些产品,从而它们成为IBM麾下独立的品牌形象。尽管该产品在开发成本方面的业绩并不成功,但却使IBM改变了多年来在PC市场推出新产品方面令人失望的状况,为IBM树立起创新者的形象起到了重要作用。ThinkPad 系列计算机也戏剧性地提供了IBM的企业识别。        1996年,IBM推出了一种新的个人台式计算机——Aptiva S。 这个产品采用创新方法对传统的台式电脑元件进行了重组。媒体存取设备安置在一个弹出式装置中,而PC处理器则放在桌面下。在动态的黑色设计外形下,这种包装使性能得到大幅度提高,它是IBM重新获得设计领导地位的又一个明证。
        1996年,IBM推出了一系列轻便简洁、设计精美的ThinkPad560笔记本电脑,其目标顾客是那些希望能将电脑从办公室带回家并可以在路上使用的人。在1995年,《品牌周刊》一改往日批评之辞,称赞“BM在大型交易会中的统一外观与其广告相致”。而当时新的IBM公司大楼也正在建设之中。
        如果在十年之前写这本书,由于苹果公司在表达一个有吸引力的企业识别时所表现出的一致性,我们会将其看做是企业识别方面的领导者,就如同我们把蓝色巨人当做一个陈旧、过时、对自己的识别管理毫不关心的公司一样。十年之后,它们的角色发生了根本的转变。自从苹果公司推出Powerbook系列之后,苹果公司就努力变得来加一致,但却没有成功。IBM则逐渐被认为是可靠、新颖、能给人带来乐趣,同时也具有创新精神的的企业。IBM给人的整体印象是一个在计算机行业的尖端领域不断成长的公司。

         IBM通过经常性的电话调查来追踪顾客对公司的印象,在设计过程中采用了中心组讨论及其他研究技术。通过系统化地运用些相当成功的公司识别表达方法,公司成功地改变了顾客对公司及其产品的印象。1995年和1996年发表在商业媒体上的多篇文章都称赞IBM是一家不断成长的公司。1995年7月,伦敦的一家企业识别公司Interbrand Schechter 评估IBM品牌的价值为170亿美元,仅次于可口可乐和万宝路,而一年之前IBM的排名仅为282位。品牌价值正是品牌识别管理直接作用的结果。

        世界名画的元素和中国竹子的色彩因素,让IBM此次品牌形象设计多了一些文化底蕴。竹子图片的典雅清晰,以及世界名画的渲染,最后才完成这次完美的形象打造,赋予了特殊的味道!

世界名画:https://www.tooopen.com/img/98_379.aspx

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